编者按：

　　这两天在慈展会上，可以看到各类公益组织玲琅满目，但能让人记住的并不多。在我看来，或许是因为不少组织的品牌定位不够明晰，因此不易形成记忆度。

　　关于此话题，19日上午，在责任中国2015年公益盛典启动仪式上，责任中国公益盛典评委会主席、南都公益基金会理事长徐永光有精彩论述。他提到，品牌定位的最大问题是公益机构自我感觉非常良好，并没有对市场需求、市场认同度等进行专门研究。

　　全文梳理如下，各位可以对照一看，自家机构“躺枪”了么？

责任中国公益盛典评委会主席、南都公益基金会理事长徐永光

　　对于公益组织和公益项目而言，树立品牌非常重要。

　　25年前，希望工程在项目设计时，我就提出要有六个要素：1、群体需求；2、社会关注；3、政府支持；4、符合宗旨；5、国际接轨6、树立品牌。当时就提出了“树立品牌”，现在看来，关于项目设计的这六条，对于今天也依然使用。

　　我还把公益机构的品牌建设归纳为“三部曲”：第一步，先做项目，做出项目品牌，这一点在希望工程特别明显，很长一段时间大家只知道项目，不知道项目由谁来做；第二步，由项目品牌联系到机构，让大家了解项目由谁做；第三步，打造机构品牌，这是一个比较高的境界，公众一旦认定了这个机构的品牌，就会认定它做什么都是对的。比如说，宝洁公司，它有很多产品，但大家并不知道这些产品具体是什么，但只要看到化妆品或者日用品上写着“宝洁公司”，自然就会觉得那是好东西，因为是宝洁品牌。

　　我在做扶贫基金会理事的时候，就给何道峰建议，扶贫基金会有条件也有必要直接打造机构品牌，因为做项目品牌很难做得过希望工程。现在，扶贫基金会基本做到了。

　　我觉得，品牌打造很成功的有两个案例：

　　一是壹基金。壹基金从成立开始就在做机构品牌，它打出“捐一块钱，人人可公益”的概念，每人捐一块钱，大家都可以成为“一家人”，这个概念成就了壹基金的机构品牌。在我看来，要做机构品牌并不容易，壹基金因为有李连杰。如果其他人想直接出来做机构品牌，其实不太可能成功。

　　第二个比较成功的案例是邓飞。邓飞先打出“免费午餐”，他借助了“微博”等新媒体，把“免费午餐”打得很响，并把“免费午餐”的品牌效应转移到个人身上，成为“邓飞品牌”。然后陆续推出更多的公益项目。

　　关于品牌，哈佛大学豪泽非营利组织研究中心出过一本书，叫《品牌IDEA》。说到：非营利组织的品牌目的并不是收益最大化、筹资最大化，而是通过内部和外部形象的连接，更好地界定自身，让机构知道自己是谁，从而吸引到最合适的合作伙伴，达到联合影响力的最大化。

　　“成功的非营利品牌会带来更多的信任和合作！”这句话是最经典的。

　　去年中国“冰桶挑战”可以印证这个判断。王奕鸥的瓷娃娃是成骨不全的罕见病机构，“冰桶挑战”是帮助ALS渐冻人，传到中国的当天，我想到了王奕鸥，新浪微博贝小超也想到了她，支持她来把捐款先接下来。因为瓷娃娃在罕见病领域树立了品牌。现在，王奕鸥正在设立专门关注罕见病的“病痛挑战基金会”，也是为了承接“冰桶挑战”的品牌效应。

　　“心创益”是国内一家专门从事公益品牌研究和咨询服务的专业机构，心创益创始人戴亚楠说，非营利机构的公益品牌除了能够提升筹资效果外，还有更多内部和外部的价值，包括提升机构的社会认知度，加强外部利益相关方的信任，内部员工的使命认同，吸引人才加入等等，要把提升非营利品牌的迫切性提升到机构战略的高度。

　　去年，南都基金会做了机构品牌的研发，整个过程民主、开放，广泛听取内外部意见。在这个过程中，我们比较清楚了解了自己的品牌定位，外界对南都品牌的期望，品牌与机构宗旨是否吻合，员工的认可度如何，这样的过程非常有效。最后，我们讨论南都基金会的品牌表述是什么？经过反复的讨论，提出两句话：一句是“做行业标杆”，一句是“做行业引领者”。理事会决定采用“行业引领者”的表述。这句话主要不是对外宣称的，最重要的作用是机构自身的认知，团队对机构品牌的认知。员工来到南都基金会，就知道这个机构的追求是做行业引领者。这样的一种认知会凝聚员工的精神，有很强心理的暗示，无论你做什么，都不能背离机构的品牌目标。

　　去年，我们支持“心创益”进行中国非营利品牌研究，发布了《中国非营利品牌报告》。报告内容包括：品牌认知与投入、品牌定位、品牌建立、品牌管理、品牌传播和品牌价值六个部分。我简单给大家点一下题：

　　第一，关于品牌的认知与投入。中国公益行业里存在一个悖论：一方面，非营利组织普遍高度重视品牌对机构的重要性，但是对于品牌建设的投入却非常少。

　　第二，关于品牌的定位。研究发现最大问题是公益机构自我感觉非常良好，觉得自己品牌好，形象也好，但是对于市场需求是什么，定位是否符合市场需求，是否得到了市场的认同，并没有进行专门的研究。这明显与商业机构不同，商业机构一定要研究市场，研究市场需求，并把自身的品牌和市场的期望统一起来。这是市场需求严重缺位下的虚假定位。

　　在研究市场需求方面，有些机构做得很好。壹基金就是在对市场做了充分分析后，确定自己的品牌定位。“捐一块钱，人人可公益”，这样的定位让社会需求和机构愿景统一起来。

　　第三，关于品牌的建立。要建立品牌就要先厘清机构表述、机构品牌和项目品牌的关系。一个品牌的建立，一定要把内部认知和外部认知、形象定位和现实社会状态统一起来，要做到内外兼修。品牌的建立是民主化的过程，需要员工深度参与，要通过内外广泛互动，吸引利益相关方的参与，为品牌的建设打下好基础。

　　第四，关于品牌的管理。机构资料、公众沟通、舆情监测、危机处理等都属于品牌管理范围，但目前许多公益机构也不是做得很好。特别是在危机处理上。

　　第五，关于品牌的传播。从过去的传统媒体传播到现在的新媒体传播，发生了很大的变化；非营利部门的品牌传播往往重视活动，或通过邀请明星代言，来提高自己的品牌传播度。

　　口碑，口口相传对品牌特别重要；还要让员工高度认同自己机构的品牌，让每一个员工都成为品牌大使。

　　最后，关于品牌的价值。品牌的价值包括内部价值和外部价值，外部价值主要是两条：吸引合作伙伴，提升机构使命的外部认同；内部价值，主要是提升员工对机构使命、价值观的认同，提高团队的凝聚力和战斗力。

　　无论怎样分析品牌的价值，最核心的还是要保持机构的品质，保持项目和服务的品质，能够真正地做好服务，真正解决社会问题。

　　非营利组织品牌和企业品牌最大的区别是，前者并不是为了竞争和打倒对手。作为一个商业品牌，他把自己品牌做大就有可能打倒别人。而非营利组织，做好品牌是为了能让自己做得更好，还因为自己机构做好了，带动行业成长，使行业的发展更加健康，而不是毁掉行业，毁掉别人。

　　所以，我们不仅要把非营利组织的品牌建设提升提高到机构战略的层面，而且要提高到整个行业健康发展的战略层面。每一个机构努力做好自己的品牌，就是为整个行业的发展作贡献。