美国传播学家、被誉为传播学之父的施拉姆曾说，媒体一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革。1999年10月1日《南方周末》为庆祝建国50周年曾出版特刊“我们的国家，我们的节日”，其中发表了编辑部文章《从臣民社会到公民社会》。这篇文章在当时并未引起社会的广泛重视，甚至遭到很大的质疑。

　　十年过去了，在迎接建国60周年之际，我们欢聚北大，举办2009北大公益传播论坛，承接2008北大公益传播论坛的主旨：“大爱有行，我们的责任”，我们开始更深入地探讨央视社会与法频道《大家看法》2009中国慈善导航行动特别节目，以“让慈善更加阳光 让爱心更有信心”为主题，强调慈善公益事业的理性与能力，沟通与合作。这说明，十年的发展，特别是2008作为中国公民社会元年，日益迸发出的志愿精神，公民意识，公民参与以及公民身份的自我认同等等，已汇聚为自觉而强烈的社会关怀，正在发育出越来越蓬勃的公民社会。

大众传媒在公益传播中地位与意义重大。当前形势下，新媒体的发展为传播活动在跨越时空中进行提供了可能。这种跨时空的交流，打破了传统社会结构中人际传播、群体传播、组织传播、以及大众传播的边界。这种社会边界的突破有着深远的意义。它意味着社会转型，不仅仅是一场简单的过渡，更多的应是社会断裂性的变迁，是一种体制制度上的转变，社会结构也会随着社会生活组织方式的不同发生深刻的变革，社会关系必然会在此基础上重构。

加拿大传媒思想家麦克卢汉曾指出，“媒介即讯息”，网络、手机等已成为人们生活中的重要媒介，改变和重塑着现代人的生活方式，从某种意义上说，媒体成为一种巨大的社会组织网络，发挥着沟通、组织社会的作用，成为社会变革不可忽视的力量。

　　传统主流媒体与新兴媒体互动，培养出了开放性的多元公共话语空间，公众舆论与公民参与成为中国公民社会发育成长的最为宝贵的精神滋养。从近年来发生的各类传媒公共事件中，我们可以看到，媒体已不再是简单的宣传工具，各类媒体互动形成了论争、讨论和提供观点的“自由市场”。自媒体的出现，为公民个人、社会组织生产、制作以及传播信息提供了可能。公民个人与社会组织不仅是信息的接收者，也可能成为意见领袖，并影响着主流媒体的议程设置。媒体的倡导与媒体公共空间的建构，不仅加速了中国公民社会的发展，而且与全球公民社会实现对接。

　　创造性地发展公益传播与传播公益事业，对于成长中的中国公民社会意义重大。首先，有效的公益传播强调社会各界的共同努力，唯有如此，才能极大地增进公共利益，单纯靠“眼泪指数”已难取得社会的信任，源于权利与规则的慈善公益事业将能让中国公民社会走得更远；其次，有效的公益传播通常针对特定公众设计开展活动，容易吸引受众的注意和支持，与目标受众产生情感上的共鸣，起到很好的示范效应，取得行动的合法性，进而唤起更大范围的公民参与；再次，借助有效的公益传播，能够强化公民的社会责任感和奉献精神，增强社会信任，鼓励多元社会价值观的重建。第四，公民在对话与沟通中不断学会聆听与尊重，促进公民美德和社会团结。总之，有效的公益传播不仅能够助推加速中国公民社会的发展，而且还进一步关系到和谐社会的构建以及传媒改革、舆论监督、公共领域、民主化、法制化进程等等。

　　公益传播不仅仅是大众传媒的职责，转型社会中人们生活中具体而微的交往沟通无不体现着公益传播的理念，实现着传播公益的目的。公民自我启蒙、自我管理，是公民社会的肌理；互相关爱，互相扶助，是公民社会的神髓。正是在此基础上的人际交往，将慈善公益跨越地理、民族、阶层与文化，将每一个个体结合成具有共同理想、共同追求和相互守望的共同体。慈善公益事业的勃兴是诚信、宽容、平等、团结、正义、同情、关怀之人性的日常体现，它们成为公民社会发展的基石。

　　汶川赈灾与重建事业昭示我们，公民社会的参与是政府行动的补充与助推，中国慈善公益事业已经启航，然而，在变幻的航程中，我们需要敏锐的守望者和精确的导航者。

　　现代传播具有去中心化、即时性、互动性等特点。我们必须深刻地认识到，媒体自身的变革以及各种媒体间的互动，无法摆脱法国思想家布尔迪尔所言的“场域”局限，公众舆论是在突破既定社会结构和社会建制的各类场实力间共同作用和博弈的结果。德国著名学者哈贝马斯将公众舆论区分为两类，即“作为批判力量或作为展示和操纵力量”，公益传播正是在跨越时空的更大的政治场、经济场、法律场、文化场以及学术场等复杂的场域结构中矛盾激荡形成的。

　　在场与场的较量中还会应运而生所谓的公益媒体，公益广告，公益营销，公益诉讼，公益创投，社会企业等，这使得公益传播成为更为复杂、更为生动、更为丰富的生成过程。一方面它们使传播公益成为可能，另一方面公益传播也极易为社会各种利益所利用。

　　诚如中国扶贫基金会执行副会长何道峰先生所言，理想在世俗的泥泞中演进，人类对自身美好生活的追求，必然会进行趋利避害的选择。当传播公益背离了公益传播的意义时，必然会加大社会信任的成本，必然会损害到每个人和组织的利益。在这个意义上，人类应当学会对话与沟通，学会理解与宽容。然而，这也在思想深处告诫我们，公益传播与传播公益是人类美好的追求，它要在过程中实现，愿望是美好的，但过程是艰难的。人类生生不息，延绵至今，正是公益传播是人类永恒追求的结果。
（作者：师曾志 北京大学新闻与传播学院教授、北京大学公民社会研究中心执行主任）

（责任编辑：孙宾）