2010年，微博、社交网站的异军突起让不少传统营销手段遭受到了冲击，基于网络新技术平台衍生的诚信危机，类似3Q大战、乳业公关之争、论坛水军推手等等，更是让传统的商业文明受到了严峻挑战。在新形势下，企业家们不仅要精心管理好企业，还要面对在信息不对称之下，通过媒体舆论放大的商业竞争。任何一次应对不当，都有可能放大成为摧毁企业社会声誉的公共事件。

在此背景下，由南方报业传媒集团发起，南方日报社与多家学术机构、重量极企业联合主办的“新商业文明论坛”即将在3月底举行。论坛旨在权威分析年度公共事件，打通理论与实践的沟通瓶颈，推动政府和企业掌握正确应对的策略，一起呼吁建立以“诚信、理性、开放、共享”为目标，有共同底线的现代新商业文明。

作为新商业文明论坛的一部分，南方日报社联合新浪广东举办三场主题网络对话直播，邀请学界权威、企业界代表以及知名网友共同论道新商业文明。在昨日下午举行的以“企业社会责任”为议题的首场网络视频直播中(如图)，中山大学公共传播研究所研究员、危机管理咨询顾问林景新，中山东菱威力电器有限公司总裁刘亮，阿里巴巴集团研究中心高级分析师盛振中，南方民间智库成员、知名网友“厦门浪”，就什么是新商业文明、新商业文明时代企业的道德底线在哪里、企业自身应当具备怎样的责任担当，以及如何把握企业利益与道德的平衡点等焦点话题，进行了面对面的交流。

竞争压力加大导致恶性竞争事件频发

主持人：2010年，从7月份霸王的致癌危机、8月份圣元优博的性早熟事件，直到年底的3Q大战，等等，恶性竞争事件为何频频发生？

中山东菱威力电器有限公司总裁刘亮：从行业竞争的角度来看，目前企业承受的宏观经济的压力比较大，导致企业的成长目标通过市场自然增长的部分难以实现，使得企业被迫在有限的市场中从竞争对手那里争夺更多份额，从而导致企业市场竞争力度越来越大。由于整个市场比较大程度存在供大于求，企业在竞争压力加大的情况下，有时就会出现一些极端的问题。

阿里巴巴集团研究中心高级分析师盛振中：互联网行业有着跨越地域的特点，行业领军人物相互间发生恶性竞争时，波及到全国甚至更广的范围，去年3Q大战涉及的用户甚至达到亿级，影响范围之广，带来了连锁反应，严重侵害了广大消费者的利益，企业的经济和社会名誉也受到了损害，是一种双输的局面。

企业商业模式应与社会责任融合

主持人：各位如何看新商业文明？

盛振中：新商业文明是对传统商业文明的扬弃，越来越多的企业开始思考和探索什么是新商业文明，基本有几点共识：一是诚信，买卖公平是最基本的商业文明；二是开放，尤其是互联网企业；三是透明，这包括集团体系内的信息透明；四是分享，包括知识、利益的分享，从更深层次来讲是责任的分享；最后是责任，每个企业、个人都会有各自的责任，对客户、股东、利益相关方、社会负责。

刘亮：我认为新商业文明是一种道德的回归，买卖公平、童叟无欺，回到正当手法做买卖。现有商业文明的建设还有缺失，部分企业无法平衡当前利益与长远利益、小团体利益与社会大众的利益，为了短期的、小团体的利益，而损害企业自身、行业全体以及社会公众的利益。要建立新商业文明，就是要回归以人为本、公平买卖的环境，诚实做企业。

中山大学公共传播研究所研究员、危机管理咨询顾问林景新：一个企业对社会责任理解的深度和广度就决定了它是用新的还是旧的商业文明框架去思考，新商业文明要求企业站在更广的角度，除了自身的利益相关方外，企业还需要对所在社区、社会甚至是对国家形象负责。

主持人：那企业的道德底线在哪里？应该怎样把握企业利益与商业道德的平衡点？

盛振中：企业最基本的底线是不做恶。在遵守新商业文明的过程，并不是要求企业舍己，而是把自身利益、相关方利益和社会利益融合，这就要求企业在设计商业模式的同时，就将社会责任考虑进来，追逐利润的同时，保证是道德的方式，同时企业自身也会受益。

知名网友“厦门浪”：企业追逐利润是天性，但企业社会责任与商业模式不是没有很好融合的可能，这就要求企业具备商业道德。在企业的发展过程中，对社会、对资源的保护与追逐利润应该是统一的，企业应该可持续性发展。

自我约束更要制度约束

主持人：部分企业出现违背商业道德的行为，是否与企业的商业模式有关？

刘亮：目前，更多还是规模决定了企业能否生存，利润决定了企业能否发展，于是大部分企业都以营销为导向、规模为主要销售目标，这样才能够生存，之后才得以发展，从而使得销售站到了产品的前面。有许多企业的核心竞争力是建立在营销而不是产品之上。想要解决问题，就需要从现在的以营销为核心转移到以产品为核心竞争力，从根本上讲是要发展技术，实现产品差异化，以获得更多的附加价值。当前，不少企业的欲望无限膨胀，这就需要管理企业的欲望，企业需要明确如何制定目标，使得目标与现有能力相匹配。企业发展应该是一个循序渐进的良性过程。

林景新：我们曾经做过调查，中国民营企业的平均寿命是7.5年，这个时间里企业还处于生存挣扎期，对于企业的老板来说，能够生存，利益才是第一位，根本顾不上什么社会责任、商业道德。

主持人：怎样才能使企业维护并遵守新商业文明？

林景新：除了要求企业自我约束之外，还需要国家法律法规进行规范制约，让企业遵守和履行社会责任时更清晰、更明确，同时对严重违背商业道德底线的企业，应该有严厉的追诉机制，不然企业会认为机会成本低，从而愿意不断去冒险以获利。所以，建立新的商业文明，关键还要看这个机制如何建立，如何执行，有这个“看得见的手”进行调节，能够为企业提供良性、公平竞争的环境。

“厦门浪”：现在我们更多地讲企业需要创新，但不是说有创新，企业就有道德。道德不能完全依靠企业的自觉，还需要背后监管的力量。但目前由于企业的发展为地方带来了就业、税收、GDP的增长，从而使得有些地方政府放松了对企业的监管。监管问题不解决，商业道德就无法真正建立。

南方日报记者　钱玮珏

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