作者：靖鸣 蔡文玲

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合。2014年被称为“中国媒体融合元年”，媒体融合上升为国家战略，正在成为重构中国传媒行业生态环境的主流趋势和生存策略。但媒介融合背景下，我国传统文化的传播还存在同质化严重、娱乐化问题突出、传播影响力不足、传承有断层风险等问题。习近平总书记多次提到要增强文化自信和文化自觉，建设社会主义文化强国。文化自信，源于尊重历史与文化。近年来，中华传统文化和现代传媒相融合，产生了一批主打中华传统文化牌的优秀文化类节目，这也是传统文化进行跨媒体传播的有益尝试。

　　传统文化的传播困境

　　互联网引入使得我国“不出户知天下”的朴素理想变成现实，也印证了麦克卢汉的“地球村”预言。我国虽然是文化古国、文化大国、网络大国，但从文化大国迈向文化强国、从网络大国迈向网络强国道阻且长。当前传统文化的传播力、影响力不足，主要表现在以下几个方面。

　　一是主流文化边缘化，娱乐趋向愚乐。面临媒体融合带来的受众流失、广告收入下滑等压力的电视媒体，在收视率的驱动下过度生产无深度的意义快感，本应由媒体担负的传承使命偏离了轨道。当受众尽情猎取并陶醉于电视节目产生的浅层次的快感时，娱乐色彩也在侵蚀文化色彩，主流文化变成被消费、被娱乐、被解构的对象。

　　二是内容同质化严重，遭遇创新瓶颈。比如以诗词为代表的传统文化类节目题材受限、内容跟风、样式雷同，甚至一些诗词类节目名字听起来就像孪生兄弟，难以打出差异牌。在优秀传统文化的冰山一角原地打转，而没有开掘戏剧、音乐、绘画等百宝箱，只会让创作陷入思维窄巷，也导致受众对这类节目产生审美疲劳。

　　三是用户思维淡薄，亲民色彩不足。传统文化的传播缺乏互联网思维，未能迎合受众的多样化需求和注重用户体验。一些传统文化有一定的准入门槛，略带些“高冷”气质，其受众面较小，在影响力方面并不理想。一个好的传播平台应该兼容并包，传播内容应该覆盖更广泛的受众，不应该成为一个特殊群体的自娱自乐。

　　传统文化传播力的提升路径

　　媒体的娱乐不应成为拒绝责任的无谓嬉戏，娱乐的媒体同样应该承载严肃的文化责任。近几年，部分文化类节目的走红足以证明传统文化可以与大众传媒联姻，实现文化、娱乐“两开花”。传统文化的传播必须突破自身的困境，积极探索“互联网+文化”“互联网+旅游”“互联网+文化消费”等多元发展模式，不断为文化传承和复兴注入新的血液，传统文化才能“活”起来、“火”起来。

　　其一，坚持正确导向，弘扬主旋律。《国家宝藏》《我在故宫修文物》《上新了·故宫》等优质文化类节目是对《“互联网+中华文明”三年行动计划》的积极实践，通过公众人物和许多与文物有着深厚情缘的普通人讲述文物的前世今生，让受众自觉走进保护文物、传播传统文化的行列。媒体融合背景下的传统文化传播应以弘扬中国传统文化、教育民众为起点和落点，弘扬社会主义核心价值观。在传播中华优秀传统文化的同时，更需宣扬爱国精神、家风美德、个人修养，更注重寓教于乐，追求电视艺术的审美品位、思想品质和人文关怀，通过文化内涵而不是“主角光环”来获得长远收视率和传播力。此外，内容为王是王道，时刻创新方能生机盎然。传统文化的传播要将原有内容资源垂直细分化，在题材类型上进行创新的有益探索，打造有思想、有温度、有情怀的作品。

其二，尊重传播规律，注重受传互动。一些传统文化的传播颇具仪式感，势必会给观众带来一种距离感，曲高和寡。因此，传统文化类节目在形态上应与贴近大众的表达去碰撞融合，用通俗化、视频化、移动化、可视化的语言方式，打造更多有意思、有意义的节目品种和节目形态。如《中华好诗词》节目中实时打出滚动的字幕，通过微信、短信、官方微博、百度贴吧与观众持续互动，让观众对节目及比赛选手的评价实时呈现，使得观众在互动中获得极高的参与度。

　　其三，培养互联网思维，贴近受众生活。建设社会主义文化强国，关键是增强全民族的文化创造活力。文化发展需要共享共建，要讲好中国故事，传播好中国声音，就要尊重受众的主体地位，以民生视角展现平民理念，深入到人民群众的生活细节当中，捕捉细微的点滴与细腻的感情，以分众定位引爆大众市场。打造全民参与的中国文化盛宴，高而不冷，既注重文化品质，又要体现人文情怀。传统文化的传播只有服务人民、讴歌人民、扎根人民、依靠人民，才能更好地满足人民的精神文化生活需要，避免出现“舞台还在，观众却走了”的尴尬局面。

　　其四，打造多渠道全媒体，增强节目辐射力。互联网平台给传统文化类节目的内容生产和传播带来了前所未有的空间，其凭借更广泛的到达率和渠道优势，可以形成节目话题设置的天然策源地。如《中华好诗词》的网络电视台、微信、微博、百度贴吧等构成了“好诗词”的互联网传播矩阵；北京故宫博物院的文创衍生品、故宫表情包、故宫IP手游网游、故宫VR等多渠道展现了对中华优秀传统文化的弘扬与传承的责任担当。

　　互联网拥有庞大的受众市场和发展潜力，不能“把鸡蛋放在一个篮子里”，即除了依托传统的电视媒体，还应加入网络直播和微博、微信互动，借鉴《人民日报》的“中央厨房模式”，一体策划、一次采集、多种生成、多元传播，实现文化传播效果最大化。传统文化类节目的传播，要借助传播思维的转变、多样化传播平台的建设、多元盈利模式的开发，智能化传播渠道和协同化传播终端的打造，来提升传统文化的传播力。诸如集五福、抢红包、H5拜年等多样的网络传播方式，就给传统春节添加了新的“佐料”，让传统文化焕发出磅礴生命力。

　　传统文化应搭乘互联网的顺风车，在媒体融合大潮中扬帆远航，打造文化盛宴的同时，将主流意识形态以潜移默化的方式传播给受众，缔造媒体融合时代受众的文化身份认同，在舆论场中构筑出“主流叙述”，让正能量更强劲、主旋律更高昂。 

　　（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）