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数字创意产业攻关期

本文首发于总第302期《经济》

文 / 黄芳芳

2019年的央视春晚热闹非凡。除了内容精彩纷呈，5G、4K、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、AI（人工智能）等新技术也在其中“大显身手”，既让观众视听体验达到新的高峰，也显示出数字技术与内容创意的融合。数字创意越来越走近人们的生活，甚至我们并未意识到它们是数字创意产业的一部分。

数字创意+文化

2012年，在战略性新兴产业的分类中，我们找不到数字创意产业的影子。直到2017年1月25日，国家发改委发布的《战略性新兴产业重点和服务指导目录》才新增了数字创意产业。

据国家统计局发布的《战略性新兴产业分类（2018）》显示，数字创意产业包括数字创意技术设备制造、数字文化创意活动、设计服务、数字创意与融合服务。作为战略性新兴产业的“新成员”，数字创意产业离我们并不遥远。但是它远比我们想象得更复杂、多元。

数字创意产业与文化产业关系密切。在中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦看来，它经历了一个从文化产业到数字创意产业，再到数字创意经济不间断地发展，甚至是升级的过程。

“党的十六大（2002年）以前，我们一直以经济建设为中心。文化进入到产业形态，以及我们对文化的关注非常滞后。”金元浦指出。党的十六大确立了一个新的发展方向，首次提出要积极发展文化事业和文化产业。“文化也是一种生产力。党的十七大提出了‘四位一体’。十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。这个决定非常重要，因为中央已经看到文化越来越重要，已成为社会关注的问题。”

从2002年到2011年，中国的文化产业跟随中国经济高速增长，进入快速扩张期。从2012年至今，文化产业成为国民经济发展的支柱性产业。据统计，自2012年至2017年间，我国文化产业增加值呈逐年上升趋势，从1.8万亿元增加到3.5万亿元，占GDP的比重从2012年的3.48%增加到2016年的4.29%。改革开放40年来，文化产业的发展为数字创意产业奠定了坚实的基础。

摸清文化产业的发展脉络，可以帮助我们更好地理解数字创意产业。

“我们的大数据分析系统显示，近两年来，60%的股权投资集中在数字创意产业。”新元文智智库董事长刘德良认为，这表明它与传统文化产业有着特殊的“魅力”。

对比来看，二者有着明显的区别。一是，数字创意产业基于传播网络，形成了IP的概念。知识产权是一个法律词汇，而IP是一个市场概念。网络平台吸纳了大量的用户，产生了大量的数据，网络平台懂得以用户、粉丝为导向，以数据为表现方式，IP也显示出内容的价值和影响力。

二是，数据是数字创意产业的核心特征。因为有了网络，可以清晰地了解用户对某个内容的接受程度和影响力。举例来说，传统书商只知道一个人买一本书。网络平台上可以知道谁在何时阅读了这本书，甚至更多的信息。这是传统销售方式无法知晓的信息。因为从书店到批发商再到经销商这一串冗长的销售环节，增加了数据统计的难度。而网络平台可以对网络上的实时数据进行全面分析。正是因为有了数据，交易在历史数据基础上变得可预期、可预测、可分析，“反哺”平台的内容生产及销售。

三是，IP的数字化、资产化是数字创意产业的又一特征。数字资产是在网上传播内容后产生的。平台是其中的关键角色，它不仅提供了市场，完成了交易，也掌握了大量的数据。而且平台往往是参与内容制作、生产的重要组成部分，如爱奇艺、腾讯等平台越来越多地参与内容的生产。

综上数字创意产业3个新特征，目前产业发展正面临着难得的历史机遇：一是，技术红利不断涌现。大数据、人工智能、VR/AR等技术本身就处在不断迭代之中，不断为优质创意提供更多元丰富的发挥空间；二是，政策红利叠出。因为数字创意产业绿色低碳的特点和以IP为传统产业赋能的优势，成为新旧动能转换中的亮色与引擎，政策利好不断；三是，人口红利。以90后、00后为代表的数码原住民逐渐登上文化消费的主流舞台，他们在传统文化消费产品和数字创意产品之间的选择偏好是显而易见的；四是，资本红利。近几年来，国家鼓励文化金融领域的创新，民间创投资本对数字创意产业也给予了较高的热情，推动了产业资源聚集和产业生态快速完善。

前途是光明的，道路是曲折的。中经数字经济研究中心主任陈端也指出，2018年以来，由于多种原因引发的资本寒冬和游戏限版号、内容平台强化主体性监管等因素可能会在短期对产业发展形成一定困扰。但从长期来看，数字创意产业将释放出巨大的发展潜力。

有人上坡，就有人下坡

据央视新闻公布数据显示，2019年，国内通过电视端直播与电视时移收看春晚的观众达到了6.214亿人，通过新媒体端直播和点播春晚的用户规模为5.27亿人。通过各种终端渠道观看的观众规模达11.73亿人，跨媒体传播创造新纪录。

然而，地方台春晚的数据却不尽如人意。除了因技术处理吴秀波主持画面导致北京卫视“意外”排名第一，收视率为2.359%。湖南卫视华人春晚的收视率为0.865%。江苏卫视春晚的收视率仅为0.513%⋯⋯

春晚数据呈现出的马太效应，其中一个重要原因在于，人们获取信息的渠道越来越多，争夺用户尤其是年轻用户的内容、手段也越来越丰富。电视媒体作为昔日传播信息和内容的“霸主”在网络及移动网络的冲击下，变得举步维艰。

另一个有趣的现象是，网络剧开始从网络走上电视。2018年7月25日，《延禧攻略》的网络播放量突破5亿。2018年9月24日，该剧正式登陆浙江卫视并创下同时段收视第一的成绩，山东卫视、东方卫视等相继播放。这或许是一种新的趋势，新模式正在塑造新的话语权。

相比之下，以电视媒体为代表的传统内容提供者正在走“下坡路”。“相当多的电视台在播放《西游记》及过去播放过的片子。电视媒体遇到新的困境和问题，它们来自于互联网。”金元浦说。

回顾历史，从2006年以后，大量的事业单位转型为企业。7000多个机构转型成市场企业，其中包括了电视台、电影集团。当时涌现出中国电影集团、中国出版集团、中国电视剧制作中心，以及报业集团、印刷集团的改革，这一阶段的变革力度相当大。

在改革过程中，最主要的红利是来自于电视台。市场化的广告盈利是其主要来源，电视台经历了非常好的发展时期。各省份的电视台也在这一波的红利中起支撑性的作用。在这一过程中，电影也逐步发展起来，从产值十几亿元到几十亿元，一直到走向了500亿元的过程。而在这一阶段，演出剧团开始“没落”。

因为互联网的出现，全国的电视台都走下坡路，无法延续昔日的辉煌。“我们对于文化产业产生了新的认识。它必须走一条我们互联网移动数字化的这样一个高端之路，不走这条路，将与全球的发展趋势脱轨。”金元浦说。

内容需要一个好筛子

俗话说：“成也萧何，败也萧何。”直播平台的出现捧红了诸多网红。然而，在直播中“祸从口出”的翟天临却上了热搜、霸屏朋友圈。他因在微博晒博士服的照片，在直播时回答网友不知“何为知网”。后被网友扒出其博士论文抄袭的问题。

过去我们常说，坏消息不胫而走。然而，在数字技术的发酵下，信息传播的速度超越了复兴号。数字技术让“猜你想看”变得易得和同质化。不难发现，当一个特殊事件发生时，很容易刷爆朋友圈。比如，《啥是佩奇》、权健事件、张扣扣案⋯⋯

信息变得越来越同质化，这也是网络语境下一种负面的连锁反应。不得不承认，数字技术帮助内容更好地传播，它应该成为一个有价值的筛子，而不是让劣币驱逐良币。

其实，在数字技术更迭的新时代，人对优质内容的需求一直存在。抖音、快手等短视频平台迅速崛起，主要原因是网络时代，民众的生活方式越来越碎片化，这些短视频平台顺应了这一趋势，满足大众部分观看需求。其实，视频模式仍是永不过时的媒体形式，如何让视频模式更加符合民众碎片化的生活方式是内容生产者下功夫的地方。

国家金融与发展实验室文化金融研究中心副主任金巍认为，在数字技术背景下，内容质量得到了明显的提升，特别是通过表现方法、表现形式的改变来提升内容质量。但这些提升似乎没有很长的生命周期，人们已经发现了在数字技术下很多产品的内容质量不升反降。这是因为我们在内容的核心——思想、信仰、价值观等方面把握和挖掘得还不够，跟不上技术进步的步伐，所以，生产了大量五官体验感很强但灵魂空虚的产品。这需要在数字技术之外找寻新路。

“精通方能融合”

在数字创业产业发展过程中，新的组织形式也发挥了巨大的作用。以阿里巴巴、腾讯、爱奇艺等网络平台形成了新的组织形式，展示出新的活力，甚至呈现出“平台为王”的趋势。“然而，平台为王可能带来内容不为王的结果。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，一方面，平台会“店大欺客”。比如，内容生产者将内容卖给平台，如果平台出价过低，内容生产者的第二部作品可能很难持续，优质的内容会越来越萎缩。另一方面，网络的蓬勃发展对传统产业带来很大冲击，传统产业如何进入数字创意产业，仍是难点。“比如，很多的报纸、杂志、电视台等传统媒体不懂互联网，找不到融合的角度。其实，融合意味着要成为这个领域的行家，要比别人做得出色才行。”

对于上述两个问题，陈少峰建议，一方面，内容生产者需要转换思路，依靠大平台的同时，也要做好小平台。比如，公众号“一条”既做优质的内容，也把自己打造成一个电商平台。换句话说，我们也应该给各种小平台提供成长环境，不必完全依赖大平台。当小平台有了更好的生存环境，内容才能百花齐放。

“平台出于商业化的考量，的确会导致一些有价值的内容被低估或被忽略。从产业发展的角度，我们希望做一些小品类的精品，但不会带来巨大的商业回报。比如，养殖类的音频课程，为喜欢农业的人提供工具和知识，这种免费的课程也可以为平台导流，增加用户黏性。”知识付费平台千聊CEO朱峻修说。

另一方面，传统媒体进入新媒体有两种途径：一是，通过投资、并购一些新媒体业务；二是，自己做新媒体。“只有在新媒体中找到自己的商业模式，才能把传统的东西融合进来，要精通才能融合，没有捷径可走。”陈少峰说。

数字创意经济有了新的面貌，经历了洗牌期，数字创意产业的内容已经被数字化的集团所占据，最大的影响力也来自于他们。金元浦在贵州考察时发现一个有趣的现象：苗族的老妪们用微信隔着山去对唱。她们先建好一个微信群，把唱的山歌录下来发给对方，对方在群里听到后，又对唱回去。“在中国，很多数字化以微信为主要方式。不过，缺点是它让阅读变成了浅阅读，相继而来的就是对中国人不爱读书的指责等。”

未来数字技术与内容深度融合是大势所趋。AR公司亮风台CEO廖春元告诉《经济》记者：“二者的融合还需要进一步探索。比如，如何降低AR/VR内容的制作门槛，让每个人都能产生大量好的内容。这仍是一个尚待解决的难题。因为当前内容制作的人工成本过高，这也在一定程度上阻碍了AR/VR行业的发展。尤其是在5G即将商用的趋势下，价格、内容、技术是AR/VR企业需要解决的问题。”

此外，新的组织形式也对媒体产生重要影响。终端设备商将成为新的内容提供者和服务者。过去电视厂商只负责生产、销售电视机，利润也主要来自于销售业务。今时不同往日，未来电视厂商或许会免费送给用户电视机，而它的利润来源则是内容服务及广告业务等。新的组织形式、新的商业模式将为数字创意产业带来新的发展机遇。

人才缺口较大

人才依然是阻碍数字创业产业发展的瓶颈。“无论是内容生产者，还是技术人员、管理人员、商务人员、市场营销人员等都存在较大的缺口。”刘德良说。

举例来说，全国约有2000万个公众号，即便只有5000个公众号能够头部，剩下的公众号只能成为“炮灰”。若想把公众号做好，专业的内容创作和公众号营销人才不可或缺。

值得注意的是，在新媒体发展过程中，融合得很好的人才大部分都来自于传统媒体。为了使更多的人有新媒体思维，陈少峰建议，应对全国的大学生和研究生进行融网行动的教育，也就是如何融入新媒体的教育，这样有助于提高毕业生的就业能力。他们不必特别精通新媒体，但要培养人才有新媒体的思维很重要。“毕竟传统媒体已经逐渐萎缩了。”

刘德良认为，以追求考分为核心的教育方式应该转变为以兴趣、创新为核心的教育方式。“如果学生们一直忙于应付考试，哪里还有创新的源泉呢？”

在新技术迅速发展的当下，职业教育反而是企业和从业者急需的“良药”。当前，市场中已涌现出一批企业根据企业经验和需求开设了相应的培训学院，效果甚好。刘德良建议，鼓励更多的企业开设培训学院。譬如，一条、二更等公众号培养短视频制作创意人才。

“数字创意产业需要三维驱动才能卓尔不群。”中国工程院院士潘云鹤认为，这三维分别是科学技术的创新、文化艺术创新、商业模式创新。然而，如何把这三者聚集起来用到数字创意产业的发展中，仍需要我们不断探索。