11月10日，上海，天猫“双11”晚会现场，马云祝辞。视觉中国供图

　　中国蝴蝶的翅膀正在掀动大洋彼岸的飓风。持续了十年的“双11”作为一种现象级消费已经引发全球共振。

　　11月11日24时，“双11”现场新闻中心大屏上跳动的数字定格在2135亿元。从最初的5200万元，到如今的2135亿元，成交额的变动记录了数字经济时代商业模式乃至发展模式变化的轨迹。

　　10年间，“双11”牵动了无数人的钱袋。它所带来的变化以及引发的争议，都成为值得深入思考的话题。

　　消费升级 全球共振

　　曾经因为中国制造“全球卖”而心生忧虑的大洋彼岸，如今有了新的烦恼。

　　据世界最知名的货运情报服务网站Joc.com估算，在2018年“双11”的两个星期以前，香港-洛杉矶航线的货运价格已经上涨了26.3%，上海到欧洲航线的货运价格则上涨了17%。空运投资服务（Freight Investor Services）表示，11月正成为全世界航空货运最繁忙的月份。

　　一个月前日本媒体已开始报道中国进口的需求导致日本废旧瓦楞纸短缺。而根据英国媒体报道，为了满足天猫“双11”背后所代表的巨大中国需求，西班牙开始加大养猪力度，过去5年，西班牙的猪肉产量平均每年增长20%。

　　西班牙的猪、日本的瓦楞纸、法国的黄油，都被“双11”改变了固有的节奏。这也成为中国购买力持续释放引发全球效应的一个缩影。

　　如同一场接力，首届国际进口博览会刚刚在上海落下帷幕，“双11”紧接着开场。经历了改革开放40年的持续发展与财富积累，中国人消费升级的热情正被点燃，而持续了十年的“双11”正是这根导火索。

　　2018天猫“双11”当晚，在接受国际媒体群访时，阿里巴巴集团CEO张勇表示：“中国的宏观经济正在发生转型，从出口导向转为消费导向，而整个世界也在经历深刻的数字化转型，我们会抓住这样的双重机会。阿里巴巴商业操作系统也正可以在这一变化中扮演重要角色。”

　　截至11日15时，在“全球买”方面，天猫国际引进了来自欧美、日韩、澳洲、东南亚等75个国家和地区，超过1.9万个海外品牌参与了这次天猫“双11”。在“全球卖”方面，天猫出海、全球速卖通、Lazada，Daraz等平台上，累计已有210多个国家和地区的消费者参与天猫“双11”。

　　在西班牙，速卖通联合拥有近百年历史的欧洲最大百货集团英格列斯百货，开出了线下的快闪店，提供了数千个自提点。这可能让担心买不到火腿的西班牙消费者稍感安慰，这也是今年在国外第一次实现线上线下融合。

　　为了解决时差问题，“悉尼时间11月11日0时”被确定为今年海外“双11”开始的时间，进而覆盖全球所有时区。而凭借菜鸟在莫斯科、马德里、巴黎等地的海外仓，欧洲一半市场可实现72小时送达。

　　需求的增长、购买力的释放，启动了商家的狂欢模式。仅仅是几年前，一个品牌单日交易额过亿元还是难以实现的梦想，然而今天，加入单日成交亿元俱乐部，已经能让人处变不惊。2018天猫“双11”开场仅一分钟，耐克、GXG、苹果和小米等品牌成交额就破亿元。截至11日深夜，2018天猫“双11”狂欢节过亿品牌数达237个，比去年增加了70个。

　　新零售赋能 线下溢出效应凸显

　　不只有大品牌从中获益，“双11”点亮的还有创业的梦想以及中小企业的期盼。肯尼亚姑娘Catherine Mahug是第二次来到天猫“双11”现场。去年她作为来阿里取经的学员来到现场。今年她带来了自己新创立的公司，还有梦想——希望借助电商平台，把肯尼亚精选的咖啡卖到全世界。

　　新零售概念提出已经两年，线上与线下的融合已成主流。此次“双11”，全国12个新零售理想之城的400个商圈全面联动，线下消费场景同样火爆。11日13时09分，居然之家线下新零售门店266家门店销售额突破100亿元大关。与此同时，新零售的线下“溢出效应”愈发凸显，盒马鲜生与餐饮店的合作是最好的例子，“环盒商业圈”在一些地方渐渐成型。

　　在西安，不少餐厅在“双11”的氛围中做起了盒马鲜生的“生意”。西安太白印象城里，在盒马买海鲜，带到隔壁的陆记烧腊店加工，已成一些消费者的日常选择。还有餐厅玩出了新花样，盒马西安银泰店附近一家主打社交约会的烛影拾光餐厅为顾客提供了“一站式服务”——顾客在盒马App上提前下单买好食材，直接送到餐厅，门店专门有人负责代收海鲜和加工，消费者直接到店就能吃上海鲜大餐。

　　“阿里巴巴经济体中的多元化商业场景及其所形成的数据资产，与阿里巴巴正在高速推进的云计算结合，共同形成独特的商业操作系统，正在全面赋能品牌、商家和企业完成数字化转型。”阿里巴巴集团CEO张勇日前表示。阿里巴巴商业操作系统对传统零售业的升级改造，提升了零售业的经营效率，而零售通、天猫小店等项目，正试图将数字化能力赋能给中小商家。

　　零售业和制造业的界限越来越模糊。今年，各类根据消费者数据打造的“定制款”产品继续走俏，C2M（消费者到生产者）的模式已经得到检验，凸显出其对于实体经济的巨大价值，这印证了阿里巴巴创始人马云的判断，“新制造”一定是服务业和制造业的完美结合。

　　数字化时代的探路者

　　今年“双11”，在线上线下的共振中，更强调的是新生态的力量。阿里巴巴集团合伙人、B2B事业群总裁戴珊表示，为了更好地服务全球消费者，阿里经济体这次“双11”从技术和资源两个方面进行了全面整合。首先是技术整合，阿里推出了“阿里巴巴商业操作系统”，整合阿里数字经济体内的零售、金融、营销、物流等系统，对参与的全球商家进行了全面赋能。

　　在2018年度致股东信中，张勇表示，未来，从消费者互动、营销、销售、供应链、物流到云计算，阿里巴巴数字商业操作系统都会帮助品牌、企业和商家运用科技手段和创新的商业模式，创造出基于数字时代的新生态。

　　在这个依靠科技赋能的新生态里，支付显然是最重要的基础设施。在“双11”晚上，蚂蚁金服副CTO胡喜分享的一个案例可以很好地说明科技带来的普惠化及便利性。今年“双11”最小的金额贷款，是贵州的一位农户向网商银行贷款1元，用于出售农家自种的红豆、薏米。“1元钱也可以信用贷款，我们可以最大程度帮助小企业解决资金占用问题。”胡喜说。

　　科技让更多小企业可以参与“双11”，而通过数字化的“310”贷款服务（3分钟在线申请、1秒钟放贷、0人工干预的贷款模式）和“212”保险服务（2分钟申请、1秒审核、2小时到账），数千万小微经营者享受到了从前难以触及的金融服务。

　　在走过十年之际，马云、张勇都向“双11”的创造者、消费者、商家致敬。“天猫‘双11’是社会化大协同的产物。所有商家、物流合作伙伴、快递、客服、消费者，他们共同奉献了天猫‘双11’。”张勇说。

　　今年的“双11”活动推出了“十年留声 真情告白”的节目，让“双11”的创造者们走上前台。冷月，一位干了十年“双11”的天猫小二。她清楚地记得，2009年那个炎热的午后，她们十几个人一边吃着零食、聊着天，一边“脑爆”出来‘双11’的想法。当时只是想在11月这样一个没有传统节日、对于销售比较尴尬的月份，拉动一下成交。“当时很朴素地想，全场五折，全国包邮”，“从没想到这个idea，会成为一个百亿的生意，变成一段传奇。”

　　走过十年，“双11”在协同中成长，在争议中前行。平心而论，“双11”仍有许多不尽如人意处。从最初的支付卡顿、快递爆仓到花式打折促销，围绕着“双11”的批评与争议，也从未断过。

　　但这场数字经济时代的商业奥运会，在10年里实实在在地影响了几十亿人。它不完美，但它是一个走向全面数字化时代的探路者，它一直走在创新的前沿。“因为相信，所以看见”，“双11”走在越变越好的路上。

中国青年报·中青在线记者 潘圆