萧 然

企业经营是一个整体，只有管理、创新、市场和品牌战略齐头并进，才能在竞争中掌握主动并真正立于不败之地

　　最近，南北两家稻香村的品牌争夺战再次引起舆论关注。先是北京知识产权法院判苏州稻香村侵权，要求赔偿原告北京稻香村经济损失3000万元。紧接着，苏州工业园区人民法院判定北稻侵权，要求赔偿苏稻115万元。

　　苏稻北稻孰是孰非，还要看法律的最终评判。不过，近年来此类品牌纠纷不断，比如加多宝与王老吉、南北露露以及华彬和泰国天丝的红牛之争，一些同行企业甚至一争就是多年，颇引人深思。

　　首先，品牌争夺战屡屡诉诸法院也可以被看作好事。这倒并非看热闹的不怕事大，理由有二：一是它从一个侧面说明，企业品牌意识包括知识产权意识在日益觉醒。改革开放前甚至改革开放初期，绝大多数企业品牌意识淡薄，甚至根本就没有品牌意识。比如此次陷入争夺的稻香村商标，就是当事双方以外的河北一家企业无偿转让所得。可见那时候，商标这类无形资产在很多企业眼里根本就算不得资产。从商标可以拱手相送到争夺得不可开交，抛开具体个案的是非不说，这种变化对企业而言算是一种成熟和进步。二是用法律武器解决争端也是社会主义市场经济日益成熟的标志。市场经济是法治经济，企业间有了纠纷上法院，可见企业的市场意识和法治意识在不断增强。

　　其次，一些品牌争夺战打成持久战，甚至有两败俱伤之虞，值得其他企业汲取教训。市场经济中一个非常重要的原则就是投入产出。很多事情，以合理的成本去做是好事，而“不惜代价”则未必是好事。比如一些品牌争夺战，一战十几年，牵扯双方过多人力精力财力，对企业发展就会成为负担。因此，今后如何避免这种旷日持久的争斗，也值得思考。

　　做事要抓住机遇，要分清轻重缓急，但从契约角度，做事先立规矩也有其合理性。很多人做事往往不习惯先谈条件，结果常常事后因分配不均而产生矛盾。其实，市场经济特别讲契约精神，事先就把品牌、知识产权等不大容易计算清楚的无形资产权属分清楚，总比一开始一团和气最后撕破脸皮对簿公堂要好得多。事业开始阶段对契约谈得越细致，后面的矛盾反而会越少，成本也最节约。

　　还有，品牌固然重要，但品牌并非企业经营的全部，没有好的管理，没有不断的技术创新，没有正确的市场策略，再好的金字招牌也可能会褪色。不少百年老字号的最终没落，就是证明。品牌争夺战既不能打成持久战，更不该打成情绪战，当事双方保持理性很重要。所谓理性，就是尊重法院判决，承认客观现实。对于侵权一方，与其无休止地纠缠下去，不如及早调整策略，重振旗鼓另开张。毕竟品牌的得失只是一城一池的得失，企业其他环节做得好，完全有可能从山重水复到柳暗花明，重新找到翻盘机会。比如加多宝，虽然失去了王老吉的品牌使用权，可是通过不懈努力，依然打开了一片新市场。所以，企业经营是一个整体，只有管理、创新、市场和品牌战略齐头并进，才能在竞争中掌握主动并真正立于不败之地。