把握规律  主动引导

　　孟  威

　　习近平同志在全国宣传思想工作会议上的重要讲话指出，必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。我们要深入把握媒体发展趋势，加强内容建设，增强引领网络舆论的本领，涵养良好网络舆论生态。

　　经过党的十八大以来的不懈努力，网上乱象丛生的状况得到了有效扭转，网络舆论生态整体趋好，向上向好发展态势正在形成。但我们不能因此而放松要求，仍要正视网络舆论生态的复杂性，看到其中还存在不少非理性、负能量、违法错误的内容。特别是在一些突发事件中，一些噪音杂音掀起话题风潮，推动舆论向非理性方向发展，对增强社会主义意识形态的凝聚力、引领力带来不利影响。

　　与线下舆论相比，网络舆论具有一些明显特征：一是观点容量大、追随者众，传播、发酵互动性强，对公众舆论的形成具有很大影响。二是传播风险因素具有不确定性，技术使用、价值观和社交关系等都可能成为网络舆论催化剂，使得网络舆论传播中的风险防控面临更为复杂的局面。还应看到，随着大数据、算法等技术的发展，点对点和定制化服务更为普遍，但精准的信息推送也带来了新问题。一些用户因长期接收合乎个人口味的信息、观点，自我封闭的倾向增强。这种类似“作茧自缚”的效果在社区、论坛、群等应用中进一步放大，容易推动一些人的观念走向偏激。还有少数互联网企业为获取利益，以所谓“避风港原则”为掩护、以所谓“技术中立”“算法决定”为借口，推卸主体监管责任，默许、放纵低俗庸俗恶俗文化和毒化社会风气的不良信息在网上传播。面对网络舆论生态中存在的突出问题，我们要主动加强网络内容建设，引导网络舆论向积极健康方向发展，使网络空间天朗气清、生态良好。

　　提升主流媒体话语能力。在互联网时代，媒体的话语能力很大程度上体现在实现用户核心价值的能力上。主流媒体应进一步为用户营造“沉浸式”话语语境，提供用户主动参与的渠道，改善交流体验。在努力适应用户消费习惯的同时，也要纠正“唯市场卖点”“以流行为民意”的认识误区，积极主动传播正面舆论，潜移默化加强舆论引导。主流媒体应充分发挥优势，提升思想传播力，打造专业精品，以优质品牌增强知名度和社会公信力，真正建立起与用户、市场等的强连接、强纽带。

　　增强对重点人群的服务能力。40岁以下的用户构成了我国互联网传播的主流群体，其中16—26岁的用户是核心人群。因此，内容建设要以青少年为关注重点，贴近他们的文化需求和使用习惯。可以通过数据新闻、视频等多种方式拓宽正面信息传播渠道，提升信息品质。深入社交平台、移动应用等舆论生态子系统，激发自媒体潜力和青少年网民维护网络文明的自觉性、创造性，同心协力营造良好网络舆论生态。

　　加强内容建设，还需完善主管部门、媒体、平台、网民、社会共同参与的综合治理体系。加强依法管理，依靠行业机构、网民的力量推进内容动态管理，促进媒体、平台及传播者自律，提高网民媒介素养，提升主流舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，推动网络意识形态工作再上新台阶。

　　（作者为中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、网络新媒体研究室主任）