业内人士称不审核二级跳转为非法行为提供了空间；专家称看到非法广告不删除不制止要负连带责任　

北京市海淀区中航广场内的今日头条办公楼。图/视觉中国

新京报讯 （记者白金蕾）今日头条因广告违规被央视点名批评，距其上次违规操作不过三个月。而这一次，今日头条很快就认错了。3月30日凌晨，今日头条就中央电视台财经频道《经济半小时》栏目报道的其广告页面存在违规二次跳转的行为发表声明。声明中，今日头条向用户及受影响商家致歉，对涉事员工进行处理，并公布了紧急解决方案。

　　那么，为什么会出现二级跳转？问题又出在哪里？对于违规的广告，作为互联网服务提供者应承担怎样的责任？

　　被央视点名批评 今日头条处理涉事员工

　　3月29日，央视《经济半小时》栏目指出，今日头条在广西南宁的广告投放中存在违规“二跳”行为，即通常首个广告页面内容合规，二次跳转后页面内容存在利用代言人进行药品推介的行为。栏目还对今日头条在广西南宁的相关工作人员进行了暗访，证实了二次跳转广告的存在。

　　《经济半小时》报道，此类违规广告通常存在于今日头条针对二三线城市推送的信息流广告中，内容为针对鼻炎、高血压、糖尿病等病症的药品广告。我国《广告法》第十六条明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明：广告代言人包括在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

　　针对央视报道内容，今日头条30日发表声明称，已对报道中涉及的四川分公司相关负责人给予开除处分、永久终止与上述南宁代理商的合作，并对栏目中涉及的违规广告进行了下线处理、封停了广告主账号。

　　针对“二次跳转”风险，今日头条称已采取以下三项紧急措施：对跳转后的广告页面增加弹窗风险提示；开放违法广告用户举报通道;对广告主资质进行再次审查，强化违规广告的机器巡查力度。

　　二次跳转“能赚更多钱” 审核不到位？

　　今日头条的广告中为什么会出现“二次跳转”？一位从2014年开始从事信息流广告业务的人士向新京报记者解释了其中玄机，“这是一个技术拦截问题，但为什么二次跳转屡禁不止？是因为只有让更多的商家进入到广告页面，才能赚更多钱。”

　　具体而言，对可以投放信息流广告的互联网平台，一般会有两条销售业务线，北、上、广、深等大城市为直营团队，其他城市为外包代理商团队，由这两套团队去招募广告主。

　　为了保证广告主的资质，互联网平台一般会将审核广告主资质的权力控制在总部手中，采用人工审核和自动化审核结合的方式。但总部审核的内容通常为企业的资质、广告的内容、广告的图片等等，一般不会审核“二次跳转”，这就为非法行为提供了空间。其介绍，通常平台的直销团队风险控制意识较强，代理商团队出现问题的可能性稍高。

　　今日头条则在声明中指出，“本次违规行为正是四川分公司网服组两名员工以及南宁代理商员工在外部利益的驱动下，做出的逃避今日头条广告审核制度违规行为”。

　　但是否违规二跳责任全在代理商呢？

　　一位第三方网络安全专家就“二次跳转”问题回复新京报记者称，这种广告跳转，主要是逃避平台的监管规则。第一跳的广告可能是通过审查的，第二跳则指向违规广告，成功逃避了监管系统。这种行为可能是违规的经营者在做。

　　但上述专家强调，第二层内容肯定是违规操作的，内容应该是由广告主提供的，因此广告主也应负有相应责任。“今日头条通过内部流程加强是可以监测到的，也能通过制度来解决，但头条今天才上线风险弹窗提示，确实有点晚。”

　　新京报记者就此咨询工商部门相关人士，对方称按照2015年新修订的《广告法》，任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。以电子信息方式发送广告的，需要明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。

　　上述人士认为，随着互联网的发展，以电子信息发送的广告，将不止局限于电子邮件，社交媒体、电脑软件、手机应用等都符合这个规范，尤其应该符合“一键关闭”的规定。对无法“一键关闭”、未经允许擅自发送、不标明拒绝接收方式的广告，广告主应受到五千元以上三万元以下的罚款。对已经发现违法广告不加以制止、删除的相关互联网服务提供者，应承担连带责任。

　　■ 聚焦

　　信息流广告：

　　按曝光度30-50元/千人按点击量至少3-5元/次

　　本次事件也将矛头指向了互联网领域风头正劲的信息流广告。信息流广告，是指穿插在内容中的广告，在用户自然向下滑动屏幕时露出，形式上类似平台的原生内容，力求“不打扰用户”，因此又名“原生广告”。

　　信息流广告起源于美国社交网站Facebook（中文名：脸书网），2007年11月Facebook开始上线信息流广告，2012年到2017年这个以信息流广告为主要商业模式的公司广告收入保持了每年50％以上的增速。具体到国内，除今日头条外，腾讯、百度、微博及快手都已上线信息流产品，并且将其视为营收的关键增长点。

　　那么信息流广告是如何计算费用的？上述信息流广告从业人士称有两种计费方式，一种是按照曝光度，行业常规价格为每千人30元至50元；另一种按照点击量，也就是点击到购买页面，费用相对较高，每次需要花费至少3元至5元。而代理商则由平台根据广告主充值的多少，给予相应返点。

　　据百度2017年四季度财报，其第四季度网络营销营收为人民币204亿元（约合31.4亿美元），比2016年同期增长26%。2017财年第四季度，百度活跃网络营销客户数量约为46万家，仅比2016年同期增长2%。而在针对第一财经科技记者的回应中，今日头条称其2017年广告营收为150亿元，2018年的目标为“冲500亿元，保300亿”，大有追击百度的态势。

　　信息流广告是移动互联网领域最直接的变现方式。手机、平板电脑等设备的屏幕小，但将广告穿插在信息流当中，用户每一次刷新都可以加入广告，显著提升了广告的库存。

　　在疯狂掘金的过程中，信息流广告也出现了各种各样的问题。2017年10月19日，腾讯旗下产品灯塔联合第三方数字广告监测公司秒针系统、AdMaster发布的《2017广告反欺诈白皮书》中，列举了诸多的作弊手段：储备大量手机或SIM卡刷量、使用模拟器刷量等，甚至还有平台私自替换广告主的广告素材、私自修改广告素材篇幅，而其中对广告主和公共利益均产生危害的，就算得上违规二次跳转了。