举一反三

　　在迪士尼天价“插队费”事件中，我们需要审视一下分析事情的理性是不是不足，而不是批评抱怨者不懂市场经济、缺乏理性。

　　上海迪士尼天价“插队费”事件引起了不少议论。事情起因是，近日，陈女士和孩子在上海迪士尼游乐项目门口排了两个小时队，却被一群人从出口进来直接插在了前面。质问服务人员后，才获知这是VIP团，可免排队，随到随玩。此事经网络传播之后，迅速引发了潮水般的口诛笔伐。

　　迪士尼VIP票本身没有问题

　　这个事情，其实涉及多层理性，层层递进，也颇为有趣。

　　第一层理性是，迪士尼是商业机构，其提供的服务既不是不可或缺的高刚需服务，也不涉及国计民生，只是可有可无的娱乐服务，某种程度上是高端娱乐服务。这种高端娱乐服务被进一步分化，按排队与不排队被差异化。这就像星级酒店与快捷酒店的房间的差别，像头等舱与经济舱乘客，从候机开始直到上飞机后全程的差别化服务一样，同样是合理的。这一层理性，大多数文章都已提到，在此不再赘述。

　　第二层理性是，换一个角度，只要能赚钱的，在大多数情况下，都有消费者福利的增加。比如，一个从西藏赶来上海玩迪士尼的人和一个上海本地人，他们去迪士尼的总体成本并不一样。前者花费了昂贵的飞机票，还有酒店费用，还受到假期约束。所以，他们掏钱买VIP票，希望在一天之内玩完，有时候并不是因为有钱，而是因为机会难得。在这种情况下，VIP更能达成一种实质公平。

　　就像出租车加价现象。我有一个朋友，在外企上班，他抱怨高峰期间网约车加价。我告诉他，你反正有报销，有了加价，你就可以不用排队，不用和人抢车，你明明有好处，为什么还抱怨呢？毕竟，每个人都有急需车不在乎价格的时候。

　　不过，VIP票这个事情，看起来很好，可为什么会有那么多人抱怨呢？这个时候，我们一般需要审视一下分析事情的理性是不是不足，是不是还有未及之处，而不是批评抱怨的人不懂市场经济、缺乏理性。

　　第三层理性是，迪士尼的具体情况，还有一些独特的细微之处。星级酒店的房间是固定的，不管客人住不住，都不会影响快捷酒店的客人；而头等舱的乘客，也不会影响到经济舱乘客的利益。但购买VIP票的游客，显然会影响到普通游客的等待时间。

　　这就进入到推理的第四层。迪士尼也不是没有考虑到这一层，根据媒体的报道，上海迪士尼每天的VIP客户只有20组。也就是说，对普通游客的影响，最大也是20组。那么，从这个角度看，我们可以认为每天20组VIP是一种固定的制度，如果不足20组，则是普通游客额外的福利。当然，前提是上海迪士尼要明确告知广大游客。

　　到此为止，四层理性，都是一种基于单纯市场的理想分析。

　　这种分析有道理吗？有。但从社会角度、消费者情绪角度、公共关系角度看，有用吗？没有。

　　上海迪士尼VIP票“插队”过于随意

　　这就进入到事情背后的第五层理性。

　　无论如何，任何人在辛辛苦苦排队两小时之后，看到其他人有人带领，大摇大摆地走进去，都会觉得不公平，才不会去管什么理性。但是，这种消费者理性不及之处，却是任何企业必须面对的市场的客观事实。

　　现代经济学的分支——行为经济学早就指出了这种公平性偏好，即在某些时候，人们哪怕损失一些经济利益，也要争取一个公平。这不是不理性，不懂市场经济，而是人性的，也是更真实的市场经济。更何况，在没有被告知存在VIP票的情况下，看到有人大摇大摆地插队，自然会愤愤不平。

　　整个经济学的理论是效用，这本身就是基于心理学的。所以，既然这种情绪是人性的基本点之一，也就自然是经济学的、市场的、营销的，是企业必须正视的。那么，面对这种情况，迪士尼当然应该把工作做得更细致一些。显然，分离是一个基本原则。买了VIP票的，可以插队，但不要让排队两个小时的人看到。实际上迪士尼也是这么做的，比如从出口进，在普通游客之前就坐好。但这种方式显然还做得不够好——过于随意。

　　在这方面，上海迪士尼应该做得更细致一些，不要触犯消费者。同时，要做好解释工作，不要对消费者的诉求视而不见。

　　□刘远举（上海金融与法律研究院研究员）