具有针对性和可操作性

　　张天培

　　在媒体融合深入发展的大背景下构建中国特色媒体评价体系，需要运用现代社会科学的理论和逻辑评判用户和社会对媒体的理解、接纳程度。为此，我们既要注重数据研究，也要注重价值评估。从这个角度说，传播力、引导力、影响力、公信力的“四力”评价，紧贴我国媒体发展实际，具有很强的针对性和可操作性。

　　传播力：有理能说、说了能传

　　传播力是媒体通过多种传播手段将信息传递给用户的能力。良好的传播力能实现有理能说、说了能传的效果。

　　评价媒体的传播力，需要把媒体的传播渠道、传播方式以及传播内容等要素综合起来考虑。目前学界与业界既有的衡量指标，主要包括媒体报道的活跃度、传播度以及互动度等方面。比如，新闻报道的更新频率，对重大突发事件的报道速度；新闻报道的阅读量、点击量、用户停留时间、用户转载量等。科学的数据分析有助于媒体传播力的直观呈现。

　　在传播力评价中，传播渠道是重要指标。目前，关于我国媒体传播渠道评价的指标还不够完善，需要进一步科学分类、确立标准。比如，随着移动优先传播时代的到来，媒体对移动端的占有份额是否更能证明其传播力、是否应该赋予其更高的权重，是值得进一步探讨的问题。

　　对于媒体传播效果的价值评价要区别对待。主流媒体的新闻舆论工作与一般商业媒体的传播活动不同，具有很强的意识形态属性。对主流媒体传播效果的价值评价不能只看数据和经济效益，而应更多考虑社会效益、国家和人民的利益。

　　引导力：举旗定向、树正纠偏

　　引导力是媒体按照一种预期传播一定的事实与观点，最终引领用户认知的能力。良好的引导力能实现举旗定向、树正纠偏的效果。

　　新闻舆论工作要坚持正确舆论导向，“高举旗帜，引领导向”是首要的职责和使命。习近平同志指出，党的新闻舆论工作“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”。引导力指标要体现时度效要求，一方面看媒体在重大事件、重要时间节点上的主动引导作用，另一方面看媒体在新闻报道中对“度”的把握。

　　创新手段和方法，讲究舆论引导艺术，对提高引导力至关重要。引导力指标的设计，应体现媒体在新闻报道中的态度、情绪、立场以及报道的风格和手段，尤其要突出体现媒体在重大突发事件、重要时间节点上的报道在舆论引导中的影响权重。面对重大突发事件，舆论场中容易出现信息不对称、谣言滋生的情况。媒体能否迅速作出反应、有力引导舆论，是评价媒体引导力非常重要的方面。此外，主动进行议题设置有利于增强引导力，在设计引导力评价指标时应予以特别考虑。

　　影响力：潜移默化、成风化人

　　影响力是媒体通过一定的传播内容、传播渠道、传播方式，对用户认知、态度和行为进行影响，进而影响社会的能力。良好的影响力能实现潜移默化、成风化人的效果。

　　评价媒体是否在舆论场上取得主动权、赢得用户信赖，就要从媒体对用户思想、行为的影响程度等方面来考量。新闻舆论工作是在人的头脑里搞建设，但判断新闻舆论工作是否对人的意识和思维产生了实际影响是非常困难的，这是媒体评价体系构建过程中最具挑战性的工作。实践中，主要通过问卷调查法、焦点访谈法、田野调查法等一系列调研方法，对用户认知、态度、行为的改变进行了解。

　　从媒体角度来讲，媒体的影响力指标应包括全媒体用户总数、独家信息获取的能力、重大事件的报道能力、所影响的用户的传播能力和社会影响能力等。当前，社交媒体成为很多人获取信息的重要渠道，网络“大V”的影响力也骤然提升。这部分人对媒体信息的转载与评论，对提升媒体影响力具有重要作用，在指标设计中也应充分考虑。

　　公信力：言而有信、有信则立

　　公信力是媒体赢得公众信任的能力。媒体公信力决定着媒体的生存与发展，是媒体传播力、引导力、影响力的基础。良好的公信力能实现言而有信、有信则立的效果。

　　对于公信力的评价维度，国外国内稍有不同。比如在美国，不管消息来源或媒介渠道，衡量媒体公信力的维度主要是新闻报道的公平、无偏见、报道完整、正确、专业知识、可靠性6个方面。而在我国，研究显示，信息来源的权威性、信息内容的实用性和真实性决定了媒体的公信力。另外，媒体在国家与社会发展中的地位和作用，也对媒体的公信力产生重要影响。因此，在评价指标设计时，应考虑媒体属性、媒体的社会关怀、媒体职员的职业道德等因素。

　　传播力、引导力、影响力、公信力之间相互联系、相互影响。在进行评价指标设计时，有可能会出现交叉或者重复的问题。应根据评价主体和客体之间的作用关系进行切分，细化指标内容，确保评价指标具有针对性和排他性。