葛文博

美国联邦贸易委员会日前向考特尼·卡戴珊等45名当红明星发出书面信函，谴责他们在网络社交平台上发布的图片不符合广告发布规范，是误导消费者的“隐性广告”，警告其不得再犯。在网络社交平台的广告业务高速发展的今天，如何加强对这一业务的有效监管成为多国面临的共同问题。

　　2016年全球网络社交平台广告市场已达264亿美元，美国、中国和欧洲共占其中的86%。究其原因，在于网络社交平台为广告投放提供了既便宜又精准的超高性价比。

　　首先，网络社交平台用户数量庞大，且用户群体界定明显，投放广告更具针对性。网络社交平台是全球网民、尤其是年轻网民获取信息的重要渠道。调查显示，平均每位美国网民每月的登录时间为12小时，18至24岁年龄段用户为20小时。平台可以天然区分用户群体，比如，照片分享平台Instagram拥有更多爱“炫”的年轻用户，职场社交平台的主角多为30—49岁的商务人士；推特拥有更多“大嘴”的男性用户，脸书则更受爱美女性的青睐……这在很大程度上为厂商投放有针对性的广告提供了便利。

　　其次，不断提升的科技含量和个性化服务，有利于广告的精准投放。近年来，谷歌、脸书等网络社交平台更趋智能，针对用户关心的话题推送新闻或行动推荐，向用户提供基于地理位置的服务信息等。这些举动促成了广告推送方式的全面升级，前者将固定广告位改为将广告融入“信息流”，后者则成为用户的“贴身移动广告”。

　　更重要的是，广告的计费方式也发生了变化，按广告位置和时长计费被根据用户点击量计费的方式替代，大大降低了广告精准投放的成本，因此深得小企业的追捧。有调查显示，56%的美国小企业主计划增加2017年网络社交平台营销支出。广告公司实力传播预测，2020年，网络社交平台上的广告营收将超过纸媒。

　　然而，随着网络社交平台广告的发展，一些违规“打擦边球”的行为也露出苗头。部分厂商、网络广告公司委托明星、“网红”做“隐性广告”，并根据粉丝数量提供可观的报酬，这不仅给虚假广告可乘之机，也因取证困难而难以约束。

　　广告依托于网络社交平台这片沃土。如果“土地”被污染，必然无法结出好的“果实”。 可以预见，随着用户增多、原创内容增加、社交体验更加丰富等，网络社交平台的广告业务前景也将更加广阔，加强对网络社交平台广告的监管也变得十分必要。鉴于网络社交平台的主要盈利来源于广告收入，各平台主观上也有肃清隐性广告的意愿，因此，平台自律自查与政府监管同步，双管齐下，将使“杂草”越来越难以容身。