互联网的快速发展，正在加速重构媒体格局和舆论环境，传统主流媒体面临着巨大的竞争压力，推动媒体深度融合发展更加紧迫。以人民日报社为代表的一批中央主流媒体， 以“中央厨房”（即融媒体中心）建设为抓手，统筹采编资源，打通报网端微，大力推进融合传播能力建设，取得了阶段性成效。

　　然而，往往在热情高涨的时候，我们更加需要做一些理性的冷思考，探究一下，如何能够让“中央厨房”既有用、又好用，助力传统主流媒体在新的舆论格局中“弯道超车”，在互联网和移动端形成新的传播高地。

　　最重要的是要想清楚，到底什么是“中央厨房”？从当前的实践来看，还有一些认识上的问题需要辨析清楚。

　　“中央厨房”是新机构吗？

　　自互联网落地为生之日起，为了适应新媒体的产生与发展，传统媒体纷纷采用新的媒体形式与手段进行新闻报道的采写与分发。随着新闻业务领地的逐渐扩大，新闻编制体制各有不同，新老媒体逐渐出现了“两张皮”，甚至“各自为政”的问题。

　　而近年来，自媒体、聚合类媒体盛行，传统媒体受到了更加严重的冲击，传播力和影响力大打折扣，甚至在一些问题上一度出现失声与失语的现象。

　　“中央厨房”这一新的新闻生产方式便在这样的背景下产生。有人单纯地认为“中央厨房”是一个新的发稿平台，与微博、微信、客户端类似，可以独立采稿、编稿、发稿，同时制作一些新形式的媒介产品。这是一种片面的观点。

　　“中央厨房”是一种统合新旧媒体，推动媒体融合发展的全新工作机制，不仅仅是发稿机构这么简单。它是新闻生产的大脑和神经中枢，提供了新闻生产必要的硬件基础和技术平台，帮助传统媒体整合新媒体，打破旧有体制机制藩篱，打通、合并相关环节，使资源能够有效流通、共享的一整套运行机制。 

　　“中央厨房”是流淌中的河流与泛起的水波。有人用“河流”和“波纹”来比喻媒体融合进程中的“中央厨房”机制：新闻工作就如一条流动的河水，它的上游是每天发生的各类事实，经过记者的采写，来到中游，最后，经由“把关人”的编辑与审核，形成相应的媒介产品，到达下游。不同载体对媒介产品的传播与扩散，就如同石子投入水中，形成层层水波。这种河水的流动与它泛起的水波，是对“中央厨房”机制形象的比喻。

　　“中央厨房”是“生产商”吗？

　　现在还有一种观点，认为“中央厨房”是一种适用于互联网的媒介产品“生产商”，将其看作是内容生产的代名词。

　　新媒体的快速发展，以及其对舆论话语的抢占，对传统媒体形成了极大的威胁，也让很多传统媒体人产生了巨大的心理恐慌，“中央厨房”应运而生。然而，这一切都不能让我们盲目、错误地理解“中央厨房”的性质和定位。

　　一方面，“中央厨房”的产生是为了帮助主流传统媒体成功“加载”新媒体，统合新的传播空间和传播方式，再造采编流程，构成新的舆论方格，弥合新旧媒体割据话语空间的局面。同时，促进新媒体与传统媒体的优势互补、优势叠加，减少传统媒体与新兴媒体的差距，是一种资源整合共享方式。

　　另一方面，“中央厨房”应该力求打造成信息“航母”、新媒体项目孵化器。利用网络中巨大的数据资源，分析用户的真实需求，做到媒介产品传播的分众化、定制化，生产符合新媒体传播规律的媒介产品，实现一种内容生产与用户需求的良性循环。

　　可以说，“中央厨房”能够充分地激发内容生产在媒体融合发展中的活力，但绝不仅仅是内容生产本身。

　　如果简单把“中央厨房”机械地看作是内容生产本身，那么只能是进一步加深传统媒体与新媒体间的鸿沟，增加两者之间的融合难度，对建构主流话语、强化舆论引导于事无补。

　　“中央厨房”是自创品牌吗？

　　传统媒体一直以来标榜“内容为王”，加之它的权威性，已经形成了一种具有相当影响力、难以替代的品牌效应。虽然新媒体的冲击，稀释了传统媒体的影响力。但当下，推动传统媒体与新媒体的深度融合，就是为了解决传统媒体品牌在受众端弱化的问题，重新为新产品、新渠道赋予品牌意义。

　　“中央厨房”机制在促进媒体发展的品牌建设上具有得天独厚的优势。它连接着媒介生产上中下游的人力、产品、渠道、技术等一系列可以形成自己独立品牌的优质资源。通过报纸、网站、微博、微信、客户端，以及一些有影响力的自媒体、聚合类媒体等渠道，包装一批在行业中叫得响的名产品、名栏目、名记者，通过整合与开发，将已经形成良好口碑和影响的媒介产品、编辑记者汇集起来，形成聚合的品牌效应。

　　但“中央厨房”助力媒体创建品牌，要有大局意识。如果脱离媒体整体资源，另辟炉灶，独立营销自己的品牌，可能会失去在全局中的协调统筹地位，容易形成单兵作战、孤掌难鸣的局面，对媒体的品牌建设造成离散的效果。

　　“中央厨房”是资本运作平台吗？

　　“中央厨房”由工作平台、技术支撑体系、全媒体内容管理系统、传播效果监测反馈系统等部分组成。各个环节之间一以贯之，相互关联，任何一个环节的效能都将影响到整个系统的运行。

　　对舆情的监测和热点追踪，将会直接影响记者对新闻事实的采写选择；对稿件传播影响力的评估反馈，可以直接影响到编辑对稿件的再次加工。

　　这个过程中，“中央厨房”担负着资源整合的重任。通过相互协调、有机互融，将环节中的资源连通，形成一个共享内容、节约新闻生产成本的高效传播体系，最后达到一种合而为一的状态。

　　当然，除采编流程再造与资源整合外，我们不能否认“中央厨房”与资本的密切关系。资本的投入对推动“中央厨房”建设以及不断发展，起到了至关重要的作用。

　　但获得资本力量并不是“中央厨房”的目的。“中央厨房”是资源整合平台、优势嫁接平台，而不是资本运作平台、经营创收平台，运营和经营创收要严格剥离。如有需要，可由专门机构负责，明确职责。

　　所以说，资本力量只是“中央厨房”的组成部分，并不是它的全部意义。“中央厨房”搞经营创收，将会造成顾此失彼、本末倒置的后果。

　　我们要清楚地看到，“中央厨房”建设大大提升了新闻采编和内容分发的效率。但是，“中央厨房”不是万灵药，不是为了形式而形式。不破除思想意识的藩篱，单纯的“中央厨房”建设，并不能真正地达到效果。

　　媒体对社会文化的构建与影响，是与受众共同完成的。有人的地方才有媒体。媒体传播信息还是要把人放在首位，要有受众思维，满足受众需求。

　　打造“中央厨房”传播机制，关键还是为了抢夺受众，赢得新媒体中的话语权。受众拥有自己的信息茧房，如何能够渗入到这些定式化的阅读习惯中去，是现阶段媒体融合亟需解决的问题。

　　由此，“中央厨房”应该紧扣采编管理体制改革，真正地激发激活媒体生产力，形成创造力，盘活存量。利用大数据、信息互动，制作一些个性化、定制化、精准化、分众化的媒介产品，满足受众的信息需求、观点需求、情感需求、趣味需求，连接受众、沉淀受众，这才是评价“中央厨房”成效的重要标准。（人民日报中央厨房·煮酒话媒工作室 张天培）