栾轶玫

利用融媒体报道2015年两会的精彩瞬间。 本报记者 郭俊锋摄

　　在新媒体的冲击与倒逼之下，传统媒体不得不加快融合步伐与转身速度，而这一轮改革的核心则是围绕“管理创新”展开的。只有管理创新，传统媒体才能找到与新媒体的最佳“融接点”。

　　具体说来，传统媒体管理创新主要体现在以下五个维度：

　　维度一：建立崭新的内容管理系统

　　随着新媒体的进化以及大数据时代的来临，传统媒体面临着将原有和目前正在生产的媒介产品数字化、数据库化，并分层存储和分类整合利用的任务，建立资产管理和数字版权管理体系迫在眉睫。管理者要及早制定相应的内容管理方案，利用先进的数据管理技术建立“平台化”“网络化”的内容管理系统，以实现统一的内容产品架构。

　　此外，传统媒体的内容管理还面临“如何应对突发事件”这一命题。以“甬温线动车追尾事件”为例，当时浙江卫视、CCTV2与CCTV-新闻频道的反应迅速，值得注意的是它们采用的画面都来自“非专业”“非新闻机构”的“市民目击者”——在新媒体时代，“用户贡献内容”的模式（UGC）真实且广泛地存在。媒体要想在突发事件报道上取得先机，就要在平时的内容管理系统设计上下功夫。比如，如何能使在场的“非专业人士”以最快的速度回传报道？如何能使报道尽可能达到技术播出水准？如何调集多方资源，同屏呈现，丰富报道内容？以CNN对日本大地震的报道为例，当时画面被分割为几个部分——一个是地震现场主画面，一个是主播连线直播当地居民诉说地震情景的图像，一个是日本政府召开新闻发布会的同声传译画面，此外还有两行滚动字幕。可以预见，有了UGC的加入，专业新闻机构对突发事件报道的模式将会改变。

　　维度二：再造新闻生产流程

　　媒介融合彻底改变了新闻的生产与消费，媒介机构要想在竞争中胜出，就要再造先前的新闻生产流程。

　　新闻生产的流程再造是媒体机构以一种互融共生的整合性过程改变过去由于不同介质割裂、不同部门管理造成的支离破碎的局面。它要解决以下几方面问题：首先，内容的生产多媒体化，收集的过程多媒介汇流；其次，由“评估中心”对收集而来的新闻素材作出价值和取向判断；再次，解决新闻分发问题，使同一内容不同形式的新闻产品能沿着各自既定的渠道运行，从而保证一件新闻产品的复次、多介质、全方位传播；最后，新闻产品抵达用户后的反馈以及用户贡献内容的上浮。

　　新闻生产的流程再造包含四方面内容：首先是强大的“脑”指挥中心，负责新闻信息的价值判断及去向；其次是交响乐团式的空间布局，使各媒介品种围绕“脑”指挥中心协调作战；再次是多媒体化的采写部队，能同时提供“文字、音频、视频、图片”等各类产品，供融媒体矩阵平台上的“报纸、广播、电视、手机”全方位使用；最后，实现用户生产内容的优化与上浮，形成一套有效的UGC机制，鼓励用户“方便、快捷、积极”地贡献优质内容。

　　维度三：调动内容生产者积极性

　　媒介融合时代，媒体的内容生产者由“专业”与“非专业”人士共同组成。

　　对“专业人士”的管理，除了先前常常提到的“以人为本”等理念外，更重要的是要看到他们借助新媒体平台可以成就个人及母媒的声望。比如一些主播、评论员在新媒体平台发言时往往拥有广泛的关注度，如何将“粉丝”对媒体业者的关注有效转化为对母媒的关注，是管理者需要着重考虑的。对媒体从业人员的管理创新，关键要将他们看作启动能量的“发动机”，能够自我开掘出一片天地、塑造起一种声望，并将这些关注度与美誉度成功迁移到母媒。

　　对于内容生产的另一个主力军——贡献内容的用户，更多地要通过社交网络系统等多个平台进行“运营”，使他们对媒体产生信赖感与情感链接。湖南卫视在这方面就做了不少尝试，例如举办“金芒果粉丝节”，密切与粉丝的联系；在金鹰网上推出互动社区“芒果圈”，通过社交网络平台聚集人气，发动用户贡献内容等。

　　维度四：与用户建立情感链接

　　媒介融合的一个重要结果，是以“读者、听众、观众、网民”细分的受众概念被全新的“用户”所取代。互联网时代的竞争显然不仅仅体现在技术与内容上。Web2.0的运营核心在于“人”，而运营“人”的核心在于“关系”——这也是建立媒体SNS社交网络系统的重要原因。

　　在管理用户时，要关注系统性与回路设计：一方面，使用户能方便地参与媒介活动；另一方面，使用户的体验能及时地反馈回来。例如中央台“中国之声”节目在2011年10月改版后，推出了“同步你来说”，每期同步跟踪正在发生的新闻事件或网络正在热议的话题，在当事人、评论员、听众、网友之间展开实时互动讨论，并得到进一步的线索或事实根据。听众参与到节目中本身就是用户管理的一方面，这使得电台提供给听众的不再仅仅是媒介产品本身，而是一种参与媒介内容生产的全新“体验”。

　　管理用户的核心命题在于“情感”。只有用户对媒介产品产生信赖感，才可能实现基于其上的附加价值。融媒体时代，这种“情感链接”除了在原有平台上运作外，更重要的是通过新媒体平台（特别是社交网络平台）来运营，以便与年轻的潜在用户产生黏度。

　　维度五：舆论引导的管理

　　媒介融合时代，传统媒体的管理创新还表现在舆论引导方面：媒体依托自身的专业记者与忠实用户建立“微链”传播矩阵，并在关键节点上“排兵布局”，通过“不做中心”而去影响无数个小“中心”，以实现舆论的高效引导与传播。

　　未来媒介生态表现出一种“微”特质，碎片化的信息通过社交网络等链状系统被连接与组合起来。媒体要想生存，就要在一个个“微链”中把握传播机会，创造可能的舆论热点。因此，未来的媒体，除了要竞争信息的“独到解释权”外，还要在纷繁的“微链”世界中排兵布阵，成为一个个关键节点的组织者与传播者；报道组织形式不再是先前的“一刀切”，而是在无数个中心节点上进行“疏通”与“引导”。特别是在突发事件中，这种新型舆论引导方式的特点更加凸显。比如在“甬温线动车追尾事件”发生伊始，是微博主导了这场突发事件的信息传播和舆论焦点，传统媒体在前40分钟内都来不及对事态作出任何反应。如果此前传统媒体已形成“微链”传播格局，在每个中心节点上都能发出声音，并通过影响无数个“小中心”使自己的声音不断汇聚、扩大，就不至于因为“失声”而失去舆论主导权。

　　总之，在媒介融合时代，传统媒体的管理创新要注重媒介组织的整体性和目标性，强调人与人、人与部门、部门与部门之间的协调性，要求管理者对新型传播模式要有足够的认知，对包括员工、用户、客户在内的不断发展变化中的“人”有深刻把握，对媒介生态能够统筹考量，以此实现与时俱进的创新性管理。

　　（作者为资深媒体人、北京大学兼职教授）