提要：信息时代，媒体聚焦政治、经济、娱乐；自媒体传播生活方式、心灵鸡汤、美图、趣味……公益与热点话题总是不大沾边儿，就算偶尔广泛传播的公益话题也几乎都是负面新闻和悲情故事，公益传播的发展轨迹为何无法逃脱小众？

　　11月26日下午，中国公益组织服务联盟（益联盟）、善达网主办的《对话主编》系列沙龙——“公益传播的爱与恨”在三一基金会的青年空间中展开，中国青年报公益版主编王亦君、凰网公益频道主编孙雪梅、善达网主编马广志作为对话嘉宾与来自20多家公益组织、企业CSR部门的小伙伴分享公益媒体主编眼中的公益传播。

　　这次活动是《对话主编》系列沙龙的第一期，目的是让公益组织了解媒体需求，掌握传播技巧，让“善”传播的更远。活动结束后，小编问王亦君老师如何评价这场沙龙，她说：“还是有不少干货的”。

　　接下来，小编为大家分享这次沙龙嘉宾分享环节中的干货精华。

　　杜娟：“如果没有《慈善法（草案）》，本月舆情整理将会很痛苦！网络捐赠是网络销售额的个位数！” 

　　2014年的网络捐款数据是4.36亿，而就在几天前，天猫双11一天的销售额是900多亿，一年的捐款也就是购物消费额度的个位数，对此，本次沙龙的主持人，善达网CEO杜娟说，“连5亿都达不到，心里其实挺难过的。”

　　她说，“这其实跟我们的公益传播有关系，因为我们没有把更好的公益理念、公益信息传播出去，让公众更多的了解。”

　　“最近我们在做舆情监测，无论在主流媒体还是新媒体，公益传播在内容的数量上和传播的影响面的非常小，我们每周监测到的公益信息不超过3000篇，其中主流媒体关注达到100篇的也就那么三五条，并且主要是新闻通稿、明星名人相关的公益事件，我们特别难过，每周监测信息几万条，有效信息才不到3000条。”

　　“最近一个月因为《慈善法（草案）》的热议，主流媒体也关注到了，也发布了很多篇相关文章，如果不是这样，我们这个月的公益信息舆情监测会非常痛苦，因为除了这个热点其实没什么可看的。”

　　“今天有两个目的，一个是探讨如何做好有效的公益传播，还有一个是让公益组织和公益媒体主编直接对话，增进了解、互通需求。”

　　三位公益媒体主编均出身纸媒，严禁、洞见是他们的共同点，而他们对于“公益传播的爱与痛”又有怎样不同的看法呢？

　　王亦君：“公益属小众传播，主流媒体特别少传播公益，大众热议公益的新闻都是负面的！” 

　　公益属于小众，通常关起门来在自己的圈子里传播，主流媒体特别少传播公益。王亦君说，“公益界如果有一条新闻被大众热议的时候，那一定是一条负面新闻，比如从前几年一直影响到现在的‘郭美美事件’、比如某大型基金会小数点点错的问题、比如李亚鹏的嫣然天使基金，报道之后大众会认为‘你们公益人就是这样报道公益的’，大众关注到的公益就变成‘做公益就是发财了’、‘做公益就会挪用善款’，大众为什么这么看公益？”

　　《慈善法》进入立法程序就是要建立公益界的游戏规则，公益界就要遵守规则。但是我们看到媒体怎样报道《慈善法》？“《慈善法》禁止个人网上募捐”，这样的一条不利消息在各大媒体广泛传播。

　　“我不知道你们觉得这种判断对不对，我认为慈善法不是这个意思，至少不完全是这个意思，它是允许个人与具有公募资质的组织合作募款的，这是给了很大空间的。”

　　王亦君表示，通过这个事件说明，很多媒体不太懂得怎么引导公众。“我们今年改版之后创立了现在我所在的《公益中国》版，有两个方针，第一，普及基本的公益常识；第二，启蒙大众的公益思想，让大家知道怎么做公益。”

　　王亦君举了一个很有代表性的例子。“前段时间公益界热议的‘公益零成本’其实是个伪命题，作为公益媒体就要让大众明白，公益为什么不能零成本？10%的管理费用在哪？”她说，“专业领域的报道可能艰涩难懂，但还是要用通俗易懂的文字去讲明白。”

　　在王亦君看来，除了公益媒体没能起到引导大众的作用，公益活动自身的传播也不够专业，“无非就是给媒体通稿，捐了多少钱、做了多少事，却没有提炼出活动本身的亮点。”

　　在前几天的一个活动上，不少媒体人收到了一份详细介绍活动流程的新闻通告，而在现场分发的资料中却“暗藏”了很有分量的新闻点，王主编自然要告诉活动方媒体看重的点在哪里，但对方最终还是把那篇流水式的新闻稿发到媒体人的邮箱里。

　　孙雪梅：“‘一荣’并不见得‘俱荣’，一损俱损！不写出好稿，想传播出去很难！”

　　“公益传播的第一个特点，确实是负面和丑闻传播的更快、更广。”孙雪梅说。

　　百色助学网王杰性侵女童事件，让很多人质疑做公益的动机。网友编造其女友“救小孩被狗咬”事件让大众不敢再捐款。孙雪梅说，“公益圈就这个毛病：‘一荣’并不见得就‘俱荣’，一损俱损！某一个机构一出问题了，所有的不信任就都来了。”

　　即便如此，孙主编还是告诉大家，“超级正能量的新闻还是易于传播的。”凤凰网有一个栏目叫《暖新闻》，每天更新一条温暖故事，比如有一个故事讲山里的一位老师，在多年间坚持每天背一个孩子上学，很多这样的故事，不仅浏览量很高，还带来了不少合作。

　　她说，“公益传播虽然是最小众化、圈子化，暖新闻的例子正好说明了公益是最需要我们去传播的。”

　　另外，孙雪梅还指出，公益组织的活动虽然很多，能把新闻通稿写好的却寥寥无几。有的稿子标题空泛，比如“大爱无疆爱心无价”这样的标题就让人看不出主题，有些稿子开篇就列举众多领导，但事情的重点没有交代。

　　“还有的稿子通篇写活动流程，就是刚才王亦君举得那个例子，报告做的真的非常好，但是我看完通稿就跟他们急了，我说你们直接把重要的点拎出来发多好啊，铺天盖地的传播就全部来了，通篇流程谁会发啊？”

　　她说，“你自己都不打磨好传播样品的话，想传播出去是很难的！”

　　那么，在孙雪梅看来，媒体喜欢什么样的稿子呢？热点话题、节日活动策划、有深度的研究报告、名人明星参与的公益活动等等都是媒体关注的关键词。

　　另外，她还告诉公益组织，“除了向媒体单位投稿外，自媒体时代还要充分利用自媒体平台传播，尝试形式多样化。”

　　马广志：当前公益传播的困境是“纠结”；公益组织为什么不整合力量做传播？

　　马广志这样描述当前公益传播的困境——纠结。“用一个时髦的词来说，就是理想很丰满，现实很骨感。”

　　他说，“做公益传播要花钱，但是公益组织的钱是很紧张的；不做又没有效果，没法交代，所以说很纠结。”

　　马广志总结了公益传播存在的两个问题，一是“首尾相顾”，一是“文不达意”。“我们参加过很多公益活动，一个开头一个结尾——启动仪式和总结报告，中间缺少持续性的故事和深度挖掘的报道。”

　　“文不达意是指这些活动的新闻稿没有提炼出亮点。其实稿子写好了是很易于传播的。前几天我参加了随手记和邓飞合作项目的一个活动，他们的新闻稿就非常棒，拿过来就能直接用，财经类、公益类、时政类等，分别适用于不同的媒体，标题也不一样，记者拿过来就能发，也很高兴。后来我还专门问了他们传播总监，说传播效果非常非常好。”

　　现在很多公益组织都有自己的传播官，可能一个只有一名传播官，其中大多数在传播方面并不专业，马广志说，“如果是专业的，也不会出现现在的问题。怎么办？几家公益组织可以联合起来，找一个传播公司来做宣传。”

　　他介绍说，“现在国外的很多组织正在这么做，省去很多管理成本，还能做到有效传播。所有传播最后的落脚点就是‘有效’两个字，没有效果就等于白做。我们每周都要参加好多公益活动，大多数活动的传播结果都是无效的。”

　　马主编还切中主题，分享了他对于公益传播的爱与恨。

　　从中国改革报到华夏时报，再到今天的善达网，报道的方向基本没离开过公益。五年多的从业时间，如果说用“爱”这个词，我感觉可能有点过（任何一件工作都是“为稻梁谋”，养家糊口而已），要说感情，还是有的。毕竟，五年多的光阴，朝夕相伴。更重要的是，这几年中，每天听到的、看到的都是正能量的人和事，能够让我在这个诚信缺失、世态炎凉甚至冷漠的社会感受些许的温暖和关怀，给我信心让我相信人的善良、生活的美好！

　　资中筠先生说过这样一句话，我记忆颇深，她说：“公益对渐进改良有积极作用。大家知道，我们近百年历史，都是在打打杀杀中走过来了，有多少生命如草如蚁，记得有时看书，读到共军打死国军多少人，多少人被消灭，我都不忍，他们都是有父母、有妻儿的人啊。希望的是希望社会改良，哪怕慢一些，也不要血流成河的革命。从这个角度说，这也是我认为做公益是一件值得的事儿，值得付出。

　　马广志表示，对于公益报道，他不敢言“恨”，只能说是“纠结”。“大家都明白，公益很小众，公益报道也很小众，这从多家公益周刊关门、版面缩减可见一斑。让我来说的话，用‘’偏安一隅‘’来表示公益的处境都有点高抬了。”

　　他感慨道，在这个如此小众的圈子里做报道，很难写出亮点来。“公益报道很难引起社会的关注，除非是悲情的、催泪的，或者是负面的。文章引不起关注，或者转载者少，这应该是作为一个记者最大的痛吧。”