立足我国实际吸收借鉴

　　耿  磊

　　媒体融合发展是世界性潮流，国外媒体在融合发展中对媒体评价体系所进行的探索，对于构建中国特色媒体评价体系具有一定的借鉴意义。

　　早在上世纪20年代初，一些传媒业较为发达的国家就开始对媒体进行系统评价。传统纸媒时代，媒体评价体系相对简单，通常最看重发行量和营收额两个指标。媒体融合发展时代，媒体评价体系变得更为复杂，但内容、渠道、受众、经营这几个方面依然是媒体评价的基本面。美国皮尤研究中心的《2016新闻媒体报告》，从受众、营收、新闻投资、媒体产权和数字化5个方面对2016年美国新闻媒体整体状况进行评价，采用了非常具体的指标体系，包括独立访问量、每分钟访问量、平均停留时间、数字广告营收比例、新技术应用量等。

　　在关注媒体评价基本维度的同时，一些媒体评价也会突出自身特色。国外一些媒体和学者会设计更具特色的指标，对重点领域进行专门评测。例如，公关和沟通服务提供商Cision公司发布的《2017年媒体现状报告》，着重考察了“公众对媒体的信任度”。盖洛普公司在一份名为《媒体应用与评估》的研究报告中，专门针对媒体“受众关系”进行评测，其指标主要有：信息准确性、报纸新闻立场、报纸自由度和保守度、受众对媒体的信任度、将何种渠道作为获取新闻的第一来源、受众看报纸频率、传统媒体记者和新媒体记者可信度对比等。

　　从评价方法上说，国外媒体评价非常注重量化指标。一方面，这是因为在现代公司管理中，大部分公司都会对经营状况进行量化评估和报告；另一方面，这也与国外的新闻传播研究方法有关。20世纪30年代，国外学者就已开始运用量化研究方法进行新闻媒体研究，因此在建立媒体评价体系时也都围绕量化指标来展开。量化指标主要分两类：一是定量指标，二是量化的定性指标。定量指标是指指标内容直接以数字方式呈现，如发行量、阅读量、营收额等。量化的定性指标是指指标内容以价值评价为主，但可间接以数据形式表示，如报纸质量、受众满意度等。在媒体融合发展时代，由于竞争需要和大数据等新技术的应用，国外各大媒体对于量化定性指标的关注度越来越高。《纽约时报》在其名为《创新报告2014》的调研报告中提出，要建立一个数据分析团队，这个团队既要对现成的数据进行测量分析，如文章的分享次数、读者的阅读时间；又要对一些难以量化的指标进行评价，如新闻价值、读者忠诚度等。

　　从评价取向上说，国外在设计媒体评价指标时，多侧重于对经济价值的评价，对社会价值的评价较少。原因主要在于：国外媒体多为市场化媒体，面临激烈市场竞争，生存和盈利永远处在首位；社会价值评价作为主观评价，本身难以量化，以往又受限于数据采集和分析技术，客观上也难以定量，而直接、具体的经营数据更容易进行监测分析。而且，一些老牌国外媒体坚信记者编辑本身的价值判断。《纽约时报》的《创新报告2014》写道，“不必为过度依赖数据而担心，因为，我们的新闻价值深厚而稳固。读者看《纽约时报》，就是因为相信我们的编辑判断，这一点从付费墙的成功可以得到证实。”但是，一些国外媒体也认识到媒体社会价值评价的必要性，如英国BBC在对其融合节目进行评价时，将“公共价值”作为评价体系的核心要素。但从实际情况看，明确将社会价值评价列入评价指标体系的国外媒体还比较少。

　　整体来看，国外媒体评价指标的设计对我们有一定的启示，尤其是操作层面的一些成功做法值得我们借鉴。不过，对国外媒体评价体系，我们显然不能照抄照搬。我国媒体评价在设计指标时，应根据国内的传播环境、媒体承担的职责和使命，设计出一套适合我们自己的评价指标体系。