刘振华

　　品牌是企业参与市场竞争的重要资源，也是衡量国家经济实力的重要指标。习近平同志指出，要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这“三个转变”，为我国在新形势下建设品牌强国、提高经济发展质量和效益提供了科学指导和现实路径。当前，我国经济发展正处在爬坡过坎的关键阶段，大力发展品牌经济、建设品牌强国对于培育经济发展新动能、推动我国经济发展跃上新水平具有重要意义。

　　品牌建设关乎国家整体实力

　　品牌与国家形象关系密切。知名国际品牌是响亮的国家名片，对于提升国家影响力和文化软实力具有重要作用。

　　改革开放以来，我国十分重视品牌建设。从1979年恢复商标统一注册、1983年实施商标法开始，采取了多项措施推动品牌建设。例如，改革开放初期设立国家金质奖和银质奖，评定省优部优国优产品；上世纪90年代“实施名牌发展战略，振兴民族工业”，开展“中国质量万里行”活动，评定“驰名商标”；“十五”期间评选“中国名牌”；“十一五”期间大力创建自主品牌，评选“中华老字号”；“十二五”期间“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”；等等。党的十八大以来，我国品牌建设进入“增品种、提品质、创品牌”的新阶段。2014年5月，习近平同志在河南考察时明确提出推动“三个转变”，将品牌建设提升到新的高度。2017年的《政府工作报告》强调，要培育众多“中国工匠”，打造更多享誉世界的“中国品牌”，推动中国经济发展进入质量时代。

　　经过30多年的品牌建设，我国的产品和服务质量不断提高，一批中国品牌在世界崭露头角。但也应看到，我国的品牌建设水平仍然滞后于经济社会发展。在2016年“世界品牌500强”排行榜中，美国上榜品牌有227个，英国、法国各有41个，日本有37个，而我国只有36个。在最新的国家品牌指数排行榜中，我国在163个参评国家中仅位列第六十四位。这显然与我国制造业第一大国、世界第二大经济体的地位很不相称。

　　人们通常认为，品牌是市场经济的产物，品牌建设只要遵循市场规律就能取得成功，却在一定程度上忽视了品牌建设关乎国家经济和战略安全、关乎民族文化传承和发扬。特别是民族品牌，它们代表着国家的经济实力和软实力以及企业的核心竞争力，其发展壮大有利于增强我国在全球经济竞争中的话语权，有利于保持经济持续健康发展。因此，应将品牌战略纳入国家整体发展战略，从经济社会发展全局的高度推动品牌建设。

　　品牌建设是经济转型升级的重要支撑

　　经过30多年持续快速增长，我国经济发展的内外部条件和环境都发生了深刻变化。当前，我国经济发展已经进入新常态，增速换挡、结构优化、动力转换三大特征越来越明显。这就要求尽快改变以往主要依靠物质要素投入的粗放型增长模式，走上资源节约、环境友好的集约型增长之路。在这一过程中，以品牌战略助推经济转型升级、提质增效，将为我国经济持续健康发展提供重要支撑和持久动力。

　　优化产业结构，提高制造业竞争力。改革开放后特别是加入世界贸易组织以来，我国积极参与全球分工与合作，对外贸易实现长足发展，贸易大国地位进一步巩固。然而，我国对外贸易“大而不强”的现象仍然突出，在全球价值链中还处于“微笑曲线”底部，是典型的产品大国、品牌小国，尤其是缺少在全球叫得响的国际品牌。我国出口商品还有不少属于贴牌和代工，赚的是“血汗钱”。随着我国深度参与国际分工，外贸发展正处于加快培育竞争新优势的关键时期，创建一批国际品牌是形成新的比较优势的关键。大力推动品牌建设、发展品牌经济，能够助力我国制造业向上游的研发设计环节攀升、向下游的营销服务环节延伸，提高制造业的综合竞争力，带动产业结构优化升级。

　　推动技术、产品和商业模式创新。品牌是具有较高经济价值的无形资产，凝结着企业的创新成果，能够转化为市场竞争优势、创造市场价值。国际知名品牌往往具有自己的核心优势，这种优势包括独特的产品、丰富的商业文化内涵、具有自主知识产权的核心技术等。其中，核心技术优势最为关键，是许多企业强化品牌建设的底气所在。当前，我们缺乏更多叫得响、有竞争力的民族品牌，主要原因不是品牌推广力度不够大，而是自主创新不够、缺乏核心技术支撑。加强品牌建设，对加大技术创新力度、推动核心技术的研发应用提出了紧迫要求。同时，围绕品牌建设加强产品和商业模式创新，能够大幅度提高技术成果的产业化水平。

　　满足消费需求，增强经济增长内生动力。经济发展新常态下，模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。加之互联网普及和电子商务快速发展，消费者对品质、时尚、服务的需求与日俱增。加强品牌建设顺应消费升级趋势，能够有效增强消费在经济发展中的基础性作用。加强品牌建设能够促使企业更加专注于提升产品品质，提高品牌的含金量，拓展品牌的发展空间；有利于淘汰低端过剩产能，增加高端产品和服务供给，进而提振消费信心、满足消费需求，增强经济增长内生动力。

　　提高新形势下品牌建设水平

　　经济发展新常态对我国的品牌建设提出了新的更高要求，传统的品牌战略已经表现出明显的不适应，迫切需要根据形势发展变化，立足自身优势，加大政策支持，转变发展理念，加强统筹协调，倾力打造一批既有中国特色又有国际水准的品牌。具体来说，可以从以下六个方面着力。

　　用优秀传统文化滋养品牌。文化是品牌生长的沃土。历史悠久的成功品牌，必定承载着某种优秀的人文精神。比如，德国品牌的严谨，日本品牌的精致，法国品牌的浪漫，等等。品牌建设应重视文化的力量，用文化滋养品牌，用文化擦亮品牌。中华文化源远流长、博大精深，其中持之以恒、精益求精、注重诚信、以人为本等优秀传统文化延续至今，能够为中国品牌注入独特的精神品质。今天加强品牌建设，应将21世纪现代文明与中华民族优秀传统文化有机结合，培育有特色、有内涵、有底蕴的中国品牌，让其成为国家文化软实力的重要载体。

　　营造有利于品牌发展的社会环境。传统“以评促建”和“奖励补贴”的品牌建设方式，曾经对我国的品牌发展起到了重要推动作用，但也带来了诸如重营销轻质量、重评选轻管理等问题。当前，应着眼于全面改善品牌发展环境，引入科学的品牌建设评价系统，营造符合新时期品牌建设要求的发展环境。为此，应进一步健全相关法律法规，营造优势品牌生存发展的法治环境，特别是加大对自主知识产权产品的保护力度，建立有利于品牌建设的长效机制；把品牌战略作为产业政策的核心内容，与市场配置资源相结合，为打造品牌营造良好市场环境；充分发挥媒体作用，生动讲述企业家和一线员工敢为人先、艰辛创牌的故事，充分展示我国品牌在自主创新、质量提升、转型发展等方面的成果，为品牌建设营造有利的舆论环境。

　　通过品牌并购振兴民族品牌。抓住当前国内市场需求旺盛、互联网经济蓬勃发展、“一带一路”建设深入推进的历史机遇，整合市场、技术、装备、管理和资金等资源，积极实施品牌并购战略，促进民族品牌发展壮大。引导优势资源向沉睡的民族品牌集聚，激发民族品牌的活力，支持具有市场优势的民族品牌走出去、具有产能优势的民族品牌实施全球产能布局；针对民族品牌流失较多的产业，有计划地开展民族品牌复兴工程，在推动我国经济新旧动能转换的同时，激发品牌强国建设的内生动力。

　　加大对战略性新兴产业的品牌培育。战略性新兴产业对经济社会全局和长远发展具有重大牵引作用，具有知识技术密集、物质资源消耗少、成长潜力大、综合效益好的特点。应在不断强化关键核心技术和前沿技术研发的同时，加强对战略性新兴产业的品牌培育、对相关企业的商标保护。应重视战略性新兴产业特别是新三板企业的品牌培育工作，鼓励和支持它们创建民族品牌。加强对传统产业品牌建设经验和教训的总结，避免重走技术强、生产强但品牌弱、价值低的老路。

　　以金融创新支持品牌发展。积极发挥财政资金的引导作用，带动更多社会资本投入，不断推动金融创新，建立品牌金融服务平台，支持自主品牌发展。可与银行合作推出以品牌为基础的品牌质押贷款服务、供应链融资服务，与保险机构合作推出以品牌为基础的无形资产保险产品。积极推动品牌价值评价向品牌价值交易升级，建立可实时交易的品牌价值交易系统。推动金融机构的信用卡商城、消费贷业务、互联网理财平台向品牌消费升级，激活消费者的品牌消费潜力。

　　强化研究，增强品牌建设软实力。尽快提高我国的品牌研究水平，成立相应的研究和培训机构，完善人才培养机制，从人才、科研、文化、交流等多个领域增强我国品牌建设的软实力。应重视跨学科研究，促进理论研究与应用研究相结合。研究建立品牌价值交易模型、品牌生态指数、品牌大数据指标体系、品牌政策模拟仿真等，并推动其产业化发展。增强文化自信，实现从讲历史向讲现实、从简单模仿别人向中外融合发展转变。可举办品牌战略发展论坛，设立品牌日，提高社会公众对品牌建设的认知度。

　　（作者为山西省原省长）