在2016年美国总统大选中，美国媒体的表现和作用引人关注。美国媒体一直标榜所谓的客观公正，认为自身的影响力和公信力也正源于此。然而，这次大选中美国媒体的表现却让人们对此产生了质疑。美国主流媒体到底怎么了？媒体精英是不是在为民众建构一种偏向性的虚拟存在？社交媒体是否正在改变传统的政治传播生态？本报研究部的研究人员围绕这些问题进行了探讨。

　　——编  者  

　　美国主流媒体病症透析（人民观察）

　　2016年美国总统大选的结果出现与媒体预测相反的“逆转”，恐怕是美国主流媒体始料未及的。“希拉里·克林顿具有巨大优势赢得选举”，大选投票全面开始当天，《赫芬顿邮报》还以这样的报道内容预告希拉里的胜利。同天晚些时候，《纽约时报》公布了10余家权威媒体的最新民调，绝大多数民调数据都显示希拉里的民意支持率领先于特朗普，可是最后的选举结果却让主流媒体大跌眼镜。

　　更具讽刺意味的是，美国主流媒体是利用先进的技术进行越来越复杂、看似越来越“精密”的民意　并没有形成一个基于现实的预测”。在这场大选中，美国主流媒体以及美国民主被放到显微镜下接受全世界的审视，许多人不禁发问——美国主流媒体生了什么病？

　　因“自由主义偏见”而失去民心

　　在美国媒体界，“自由主义偏见”问题由来已久。美国达特茅斯学院吉姆·库普斯教授曾对116家美国主流媒体进行调查研究，结果显示，自由主义倾向在美国媒体界广受追捧。记者们普遍认为，如果在工作中表达中立或保守的观点，就会被贴上“少数人”的标签。美国主流媒体关于枪支合法化问题、同性恋问题、种族主义问题的讨论，都带有明显的自由主义特征。媒体在选用智囊团时，也会偏向邀请自由派学者和政府成员发表意见。有研究表明，《纽约时报》在援引内容时，来自自由主义智囊团成员的往往是保守主义的两倍。根据2014年盖洛普的一项民意调查显示，有44%的美国人认为自己的媒体“太过自由化”。

　　“自由主义偏见”对美国主流媒体公信力的损害显而易见。在2016年总统大选中，美国主流媒体的“自由主义偏见”更为明显，美国中下层普通选民关注的议题鲜有出现。对客观性的失守既降低了新闻的质量，也加剧了美国民众对主流媒体的不信任。现在的美国主流媒体正在逐渐失去它们一直以来所标榜的代表“主流民意”的光环。

　　为精英阶层代言阻碍民主发展

　　近年来，美国主流媒体与那些掌握决策权的少数富人和精英的关系越来越密切。面对重要的政治决策，为了迎合精英阶层的需要、维护精英阶层的利益，媒体将特定问题进行包装，然后再传播给民众，建构一种所谓客观真实的新闻图景。这种做法既剥夺了民众的知情权，也限定了民众讨论议题的框架和范畴，在一定程度上遏制了民众对民主政治的参与。

　　长久以来，美国的主流媒体都宣称自己能够真实准确地捕捉并反映民意，但事实上媒体呈现的社会现实和“民意”与普通民众的诉求大相径庭。主流媒体关注的是美国维护全球霸主地位的愿景、多元文化的发展以及经济全球化的未来等。而那些政治参与度相对不高的工人阶级更多关注美国是“一个社会流动性、就业流动性近乎为零的国家”。过去的几十年中，他们的处境越来越艰难，其生活水平与掌握着大量资源的社会精英相比，差距越来越大。然而，精英阶层得到了新闻赋权，控制了新闻来源。主流媒体新闻报道的重点聚焦于社会精英，无论是报道主题还是采访对象，在各个问题、各个环节上精英阶层都有更大发言权。这样一种过滤机制，使得普通人的声音无法成为社会的主流话语，形成了一种“圈外人”效应。

　　在2016年美国大选中，几乎没有哪一家美国主流媒体愿意给出“特朗普有机会当选美国总统”这样的预测。美国媒体精英们忘记了应该去美国中部地区倾听民众的呼声，他们选择用“种族主义与偏执狂”等词汇来形容特朗普的支持者，熟练掌握各种数据分析工具的他们只是在一遍又一遍地推演着希拉里胜选的各种可能情境。这样的媒体很难反映美国的真实现状，对美国民主的发展能作出多大贡献也值得怀疑。在主流媒体的保护与支持下，美国奉行精英主义的社会体制，造就的只是民主的海市蜃楼。

　　记者成为政治集团“内部人”

　　对美国民众来说，政治很大程度上只是一种通过媒体获知的二手现实。美国著名政治学家默里·埃德尔曼曾指出，对于普通人而言，政治就是在他们心中的一系列画面，而这些画面借由电视新闻、报纸、杂志等媒体渠道的信息输入而产生。

　　美国时政新闻记者与白宫的关系非常微妙。为了满足获取信息与传递信息的双重需要，他们不满足于记录者的身份，而是成为事件的经历者抑或是策划者。他们与白宫越走越近，有时甚至将自己看作是华盛顿政治精英的一分子、政治集团的“内部人”。有人戏称白宫为“世界新闻的头号制造者”，而媒体则沦为美国政府新闻策划中的一环。

　　作为大选信息输出的重要渠道，主流媒体在美国总统大选中起着至关重要的作用。一方面，主流媒体是美国总统候选人与选民之间进行沟通并展示、宣传自己政策主张的重要渠道。但主流媒体的这种主导地位与民众对其的依赖，反而促成了主流媒体对现实的构建，没有反映社会的真实状况。另一方面，美国主流媒体也在试图将自身掌握的庞大资本转化为权力，介入政治运行。2008年美国总统大选中，美国三大广播电视网——全国广播公司、美国广播公司、哥伦比亚广播公司旗下有1160名雇员通过各种形式向民主党阵营捐赠100余万美元。据《华盛顿邮报》资料披露，在克林顿夫妇活跃于美国政坛的40余年时间里，两人共接受了总计至少达30亿美元的政治捐赠，而其中媒体大亨、控制多家美国西语媒体的海姆·萨班夫妇就是其主要捐赠人。

　　为大资本站台导致媒体权力异化

　　西方新闻界一直标榜自己的记者能监督政府、揭露社会中的腐败与黑暗，恪守“看门狗”的职责。但随着西方媒体集团的资本化，媒体集团以话语权及其影响力引导主流舆论、维护资本利益，出现了明显的权力异化现象。现实中，美国主流媒体操纵舆论与民众的野心不断滋长，“第四权力”被过分滥用，反过来剥夺了民众了解现实、表达观点的自由。

　　美国前总统托马斯·杰弗逊曾将媒体定位为“对行政、立法、司法起到制衡作用的第四种权力”。美国宪法第一修正案规定了媒体相对于政府的独立地位，强调了媒体监督权力、反映民意的特殊社会功能。但随着资本的大规模介入，美国主流媒体离这个初衷越来越远，其报道也频频遭到美国民众的质疑。

　　随着美国媒体业越来越集中、影响力越来越大，媒体权力异化也越来越明显。今天的美国媒体几乎被6家巨型公司——新闻集团、迪斯尼、维亚康姆、时代华纳、哥伦比亚广播公司、康卡斯特垄断。媒体的集中垄断使得话语市场变得更加一元化，传递多元观点的主流媒体越来越少，美国民众逐渐成为大资本操纵的木偶。美国学者兰斯·班尼特在其所著的《新闻：政治的幻象》一书中，更是直接提出“新闻的驱动力是经济利益，而不是民主”。广告与赞助是美国媒体的主要盈利来源，能否受到资本的青睐直接关系媒体的存亡。在这种媒体运行规则下，新闻事件是否报道、以什么样的角度报道，实际上就取决于媒体拥有者和资本拥有者的立场。

　　表面上，美国媒体在财政上独立于政府，在法律上又受到宪法第一修正案的保护，似乎能够成为“一个神圣不可侵犯的独立王国”“守护社会公平与正义的一块净土”，实际上这只是一种美好的幻想。如果说在20世纪以前，美国媒体尚能作为“一支独立、广受尊重并富有力量”的信息传播渠道与民意疏通机制介入美国政治或总统大选，那么，进入20世纪后，美国学界与普通民众越来越倾向于认为，充斥着“自由主义偏见”与精英化倾向的美国主流媒体已经得了重病。

　　“政治秀”的背后（思想纵横）

　　盛产真人秀的美国，今年在总统大选中奉献了一场精彩绝伦的“政治秀”。在西方民主制度框架下，社交媒体的煽动、主流媒体的错位，注定了这样的“政治秀”不会散场。

　　美国著名社会学家戈夫曼提出的戏剧理论，把舞台分为“前台”和“后台”，前台是塑造和扮演的场合，后台是掩饰和隐匿的场合。最成功的真人秀，本质上就是撕开舞台间的幕布，把后台置于看客眼前。如同电影《楚门的世界》，男主人公楚门从小到大的一举一动，被电视24小时直播。毫无疑问，今年的美国总统大选就是一档成功的政治真人秀。如果说“水门事件”是“深喉”偶尔揭下了幕布的一角，特朗普则是主动扯下了前后台之间的幕布，好像没有任何隐藏。他敢于抛出“惊世骇俗”的政治主张，经常三更半夜通过社交媒体与他人打嘴仗……有学者说，在很多美国民众眼中，特朗普是参选人中最直率、最没有城府的一位。

　　为什么本应严肃的总统选举沦为一场“政治秀”？社交媒体的发展可能是最直接的原因。2008年以前，美国有线电视新闻网和美国全国广播公司等还是大选的主要发声渠道。但到了2016年，以脸谱、推特、快拍为代表的社交媒体成为主要信源。社交媒体偏爱个性化、碎片化和冲突化的表达。在美国一些社交媒体专家看来，特朗普创造了新的竞选模式：他在竞选对手的“重要时刻”，利用推文、小视频转移民众注意力，破坏对方选战效果；在社交媒体发布具有高度争议的主张等，追求最大曝光量，吸引被社会边缘化的支持者……事实证明，在社交媒体大行其道的今天，这样的竞选模式是成功的。

　　更深层的原因在于美国主流媒体塑造的“拟态图景”与社会现实的撕裂。媒体塑造的信息环境，不是客观世界镜子式的再现，而是通过对新闻的选择、加工和报道重新建构的“拟态图景”。今年美国大选的客观社会背景是什么？经济政策的不合理拉大了社会贫富差距；美联储量化宽松货币政策逐渐失效，新的经济增长点迟迟不来；持续增加的移民和种族构成的变化，让保守派白人感到愤怒；国际战略缺乏成效，无法转移民众视线……“拟态图景”是什么？主流媒体成为政党的共谋，拥护精英政治，忽视社会弊病，罔顾底层民声。主流媒体建构的“拟态图景”与客观世界相去甚远，与社会现实之间是撕裂的。换言之，美国主流媒体并没有反映真实的社会现实，并没能代表民意。也许正如美国主流媒体所抨击的那样，特朗普主义是政治不正确的本土主义、孤立主义和保守主义。但是，虽然其“政治不正确”，与主流媒体建构的“拟态图景”大相径庭，却还是引起了数以百万计美国人的共鸣。底层民众觉得自己终于找到了一个“亲切”的人，替他们出了一口“恶气”。

　　美国宾夕法尼亚大学传播学教授格伯纳说过，美国主流媒体不仅是社会故事的讲解员，更应是缓解社会冲突的熔炉、维护现存制度的武器。但在传播权迅速分散化的今天，美国主流媒体作为“熔炉”“武器”的功能和价值正在被社交媒体蚕食和消解。主流媒体失去了设置严肃政治议题的主导权，反而被社交媒体牵着鼻子走；在特朗普当选后仍然如怨妇一样指责和哀叹，却唯独缺少反思、调整和行动。

　　美国“政治秀”不会散场。当政治人物利用社交媒体获得成功，这个“苹果”就开始有了巨大的诱惑力。可以预见，新媒体将会在美国以后的民主选举中扮演越来越重要的角色，“你方唱罢我登场”的“政治秀”必然会演到第N季。西方多位思想家认为，2016年美国总统大选可能是美国民主政治的分水岭。巧合的是，除了美国总统大选，英国的脱欧公投、韩国的“亲信门”等，都使西方民主制度在今年遭遇创伤和诟病。诸多迹象表明，西方民主制度正在发生变化，“政治秀”只是一种表征而已。

　　拥有巨大能量 带来一定风险

　　社交媒体正改变传统政治传播生态（大势所趋）

　　2016年的美国总统大选结束，结果是没有什么从政经验的特朗普战胜了从政经验丰富的希拉里。大逆转的背后，社交媒体的作用不可小觑。

　　特朗普是一个标准的美国“网红”。有报道称，自去年6月参选开始，他在社交媒体上的人气暴涨，推特粉丝1030万，脸谱粉丝990万。相比之下，希拉里只有778万推特粉丝、480万脸谱粉丝。利用社交媒体的传播平台，特朗普进行了一次成功的政治营销。他说，“这很棒，这就像自己拥有了一份报纸，而永远都不会失去它。”雷德兰兹大学一政治学教授称，“我们某天回顾的时候，会将这次选举作为一个转折点。”“无论好坏，我们进行的是一场社交媒体竞选。”

　　特朗普并非利用社交媒体取得竞选成功的第一人。早在20世纪90年代初，网络媒体作为一种全新的媒介形式已经登上历史舞台，介入政治传播中。1996年，美国共和党候选人布坎南第一次利用个人网站参与竞选。有媒体曾评论道：“决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。”在2008年美国总统大选中，社交媒体的影响力开始显现。奥巴马率先使用推特、脸谱等社交媒体并借此成功上位，成就了“互联网总统”的名声。2012年，奥巴马对社交媒体的投入比2008年还要大，是竞争对手罗姆尼的10倍，拥有超过2100万推特粉丝和接近3200万脸谱粉丝，远超罗姆尼。他还雇用了超过100人的团队，专门负责运营他的社交媒体账户。自此，社交媒体被认为是政治传播中具有颠覆性的媒体，将会带来政治传播的革命。这种“颠覆性”，在4年之后以特朗普的“逆袭”再次得到印证。得社交媒体者得天下，似乎并非耸人听闻。

　　一是社交媒体打破了传统媒体线性传播格局。电视媒体曾是政客的助选利器，但其制作周期长、成本高，并且受频道、时间等多重因素制约。而在社交媒体上，选民可以直接参与到内容的创造和生产中，享有表达、分享和传播的权利，也有获得关注与被关注的机会。选民可以持续与候选人互动，候选人也可以以很低的成本与选民直接沟通，并有针对性地改变竞选策略。这些都极大改变了传统媒体信息接收的被动性，为实现双向传播提供了平台。

　　二是社交媒体改变了传统政治传播生态。在美国，相当比例的选民不再观看或很少观看电视，而社交媒体为人们获取政治信息、参与政治讨论提供了便捷条件，这激发起了年轻一代巨大的政治参与热情。据今年7月皮尤中心的一份调查显示，24%的美国成年人已经转向在社交媒体上获取大选消息；相较之下，仅有15%的美国成年人表示从候选人的官网或者邮件中获得信息。

　　三是社交媒体为政治营销提供了无限可能。特朗普深谙媒体传播规律，他知道如何以不同的叙事方式最大程度地争取受众支持。据统计，他平均每月在推特上发371.6条推文，相当于每天至少12条；还善于使用Instagram社交平台把日常生活影像发布上去；还看中了视频直播应用Periscope，开通了“问答特朗普”并用视频作回答。特朗普借助社交媒体节省了巨额宣传经费。善于利用社交媒体，给特朗普带来的是一本万利的营销“快感”和令人瞠目的政治回报。

　　在社交媒体的强大攻势下，美国主流媒体已处于下风。毋庸置疑，社交媒体已成为现代社会政治活动中越来越重要的传播工具。但对政治传播来说，它也是把双刃剑，既可以助力竞选，也可能让政治人物处于尴尬境地。“征战”双方犯下的哪怕一点点失误，都有可能迅速在社交媒体上演变成大问题，希拉里“邮件门”事件的持续发酵就是很好的例证。特朗普的一些言论，在争取到众多选民的同时，也不可避免地形成负面舆论。巴黎恐怖袭击事件后，他在推特上发文：“悲剧发生在世界上枪支管理最严格的巴黎，这有趣吗？”法国驻美大使阿罗德在推特上反击，指出特朗普发出的令人厌恶的消息，缺乏最基本的礼仪。针对他的“反穆斯林言论”，沙特阿拉伯王子称他“不仅是共和党的耻辱，还是全美国的耻辱”。这些在社交媒体上的“个人观点”，是否会为其未来执政埋下隐患，还有待验证。

　　可见，社交媒体既拥有巨大能量，也会带来一定政治风险，用好社交媒体这个“宠儿”并非易事，没几把刷子是不行的。社交媒体背后是汹涌激荡的民意，民不可欺。得一时民意易，获长期民心难。对深得社交媒体之利的政治人物来说，真正提高自己的诚信度和执政能力，方是王道。

　　缓解媒体与受众的意见冲突

　　建构受众“取景框”（适势求是）

　　对政治人物公众形象的建构，媒体起着十分重要的作用。在此次美国总统大选中，《纽约时报》等传统主流媒体根据自身立场设定“取景框”，极力吹捧希拉里、贬低特朗普。然而，广大选民并未完全受主流媒体影响，而是做出了自己的选择，“震碎了美国主流媒体编辑部的窗户”。这不禁让我们思考：媒体建构政治人物公众形象的框架失灵了吗？

　　政治人物的公众形象是公众对政治人物认知和情感的总和，它的形成是一个复杂的动态过程。媒体使用“取景框”，通过对人物不同侧面的取舍，通过不同的新闻叙事和修辞等方式来建构符合自身立场的政治人物公众形象。然而，受众不是只为消磨时间却不思考的“沙发土豆”，他们会根据自身的文化背景、价值取向、利益诉求，积极地选择、处理、解析新闻文本，并能动地建构现实图景，这就是受众的“取景框”。正如美国学者李普曼在《公众舆论》中写道：“我们的见解不可避免地涵盖着要比我们的直接观察更为广泛的空间、更为漫长的时间和更为庞杂的事物。因此，这些见解是由别人的报道和我们自己的想象拼合在一起的。”

　　此次美国总统大选中，媒体框架和受众框架的共同作用影响了两位候选人公众形象的传播效果。与以往有所不同的是，社交媒体放大和强化了受众的“取景框”。在社交媒体广泛发展的今天，李普曼难以想象的是，原先单个、零散的受众意见，在社交媒体上汇集、放大，逐渐表现出空前强大的影响力。而且，社交媒体根据自己收集到的用户兴趣数据，不断推送符合其观点、偏好的讯息。这使每位用户的主观看法不断得以强化，有时甚至已经接触不到与自己意见相左的新闻资讯，从而进一步沉淀、固化了受众框架，由此形成了极具广泛性和深刻排他性的受众框架，足以与传统主流媒体所设定的框架相抗衡。在某种意义上，社交媒体不是一家媒体，而是众多带着自己“取景框”的单个用户所构成的“媒体集合”。在脸谱和推特上，希拉里政坛老手、精英范儿的形象，让人敬而远之。而特朗普凭借不拘一格的言论和各种嬉笑怒骂的“金句”，迎合了大众的口味。特朗普正是通过把握受众的“取景框”，利用社交媒体成功把握广大选民的需求和情感，一路把自己送进白宫。

　　当今时代，媒体框架与受众框架越来越形成互动态势。这种框架互动深刻影响着媒体与受众之间的关系，提醒媒体在选择和发起议题时既要考虑受众的立场，还要为受众提供充分的话语表达空间，从而缓解媒体与受众的意见冲突。如果说媒体框架是政治人物公众形象建构的基础，那么，受众框架就是人们感知政治人物公众形象的主观工具。受众的认知框架对政治人物公众形象建构与传播的意义，是当今时代我们不得不正视的问题。

　　《 人民日报 》（ 2016年12月04日 05 版）