王首程

传播论坛

　　2016年2月19日，习近平同志在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话。我们注意到，传统的“党的新闻宣传工作”此时已改为“党的新闻舆论工作”，这一变动意味着能否占领舆论高地，能否引导积极的舆论，已经成为党的宣传工作的评价指标。舆论在交互中才能形成，积极的舆论在积极的、主动的交互中形成，消极的舆论在消极的、被动的交互中形成。而在单边的、垂直的信息系统中，只有倾听，没有交互，就不能形成舆论。交互，需要有平台，交互对平台的依赖就像商品对市场的依赖一样。因此，引导积极的、主动的信息交互，是引导爱国主义舆论必由之路，保持这条“必由之路”的畅达，就需要新闻媒体强化平台意识，努力做好交互平台建设这项基础性工作。

　　搭建信息交互平台是引导爱国舆论的关键

　　新闻媒体引导积极的爱国舆论，关键是要搭建信息交互平台，在沟通国家意志、政府决策和民意诉求上发挥不可替代的作用。新闻媒体靠什么去引导爱国舆论？传统的典型报道和用来引导舆论的新闻评论，由于强化的往往是一个中心，往往都只是媒体在说话，受众即使不赞成媒体说话的调门和口气，也很少有提出质疑的机会。这就很容易导致节点价值的流失和各方关联的断裂。节点价值流失和政府与民众交流渠道的不畅，正是当前爱国主义舆论引导中的短板。

　　如何填补短板呢？首先，新闻媒体要顺应当代信息传播方式由单一到整合、从单向到多向、从大众到分众转型的趋势，改变以往依靠记者找典型、写评论去引导舆论的信息生产模式。在此基础上，媒体应考虑集中自身的相关资源，努力建设好爱国主义信息交流对话的平台。这个平台建得好，能够把国家、政府、民众的各自关切的话题吸引到平台上来进行交流，进而在这个平台上形成观点、思想、题材的集市，各方就有可能通过这个平台及时发现问题、化解矛盾、达成共识。

　　经济学中有一个双边市场理论，说的是需要通过平台交易的双方，如果其中一方的收益取决另一方的数量，这样的市场就是双边市场。如果交易总量仅仅取决于平台的价格总水平，而与双边用户的价格结构变化无关时，就是单边市场。这样的“单边市场”是宣传平台，政府的观点堆积在平台上，民众不予理睬；民众的真实想法不愿或不能在平台上如实表达，政府因而不能及时了解，这就无法引起足够的关注，因而不能形成舆论。这不是我们所要建设和维护的双边平台。双边市场理论给我们的启示是，必须要建立促进平台信息充分交互的制度。而该项制度的建设需要所有参与交互的各方共同努力和共同遵守。

　　信息交互平台搭建要有个性化定位，要精准传播和有效传播

　　个性化定位是信息交互平台得以立足的资本，没有个性就没有稀缺性，也就失去了生存的基础。如果目前作为引导爱国主义舆论平台的栏目、频道、板块依然千屏一面、千报一面的现状不能尽快改变，不仅个体难以吸引各大舆论主体的关注，整体的传播合力难以形成，也容易导致爱国主义教育思想和相关信息的传播在受众层面留下覆盖空白。

　　精准传播有两层要求。首先是要精准把握国家立场，在重大事件报道中确保把舆论引导到国家意志、政府决策和民意要求的一致性上来。这对媒体的政治素质是一大考验。和准确传播国家立场相一致的是，还必须准确报道民意。一些报道习惯用“完全赞同”“普遍认为”“一致拥护”来表达民意，或失之笼统，或不够真实，不仅容易对政府决策形成误判。久而久之，民众就会远离这样的交互平台。

　　精准传播的另一层要求是要针对不同受众，传播不同的内容以及用不同的形式进行传播。向儿童传播爱国主义思想，可能要从介绍祖国的富饶美丽入手；培养中学生的爱国情怀，宜从鼓励他们学好本领，听从祖国召唤入手；如果是对外传播中国文化，讲述中国故事，还需要在客观、真实的基础上进行精准设计。

　　所谓“有效传播”是对传播效果的追求。短期的追求是希望能够成功引导积极的舆论；长期的追求就是期望传播内容的入脑入心，能让国民的爱国情怀在潜移默化中获得激励。从当前新闻媒体引导爱国主义舆论的实际效果看，影响有效传播的主要原因是两个，一是技术手段落后，二是信息容量不足。因此，革新传播技术，增加信息含量，是当前新闻媒体提高爱国主义舆论引导水平迫切要解决的问题。

　　当代传播领域的竞争本质上就是平台竞争，爱国主义的内容传播也不例外。是否愿意做平台，做了平台是否愿意开放，开放后能否通过严格的制度建设赋予平台无限的延展性使其能够持续吸引更多的用户参与信息交互——这一切都在决定着新闻媒体引导爱国主义舆论的效果。

　　（选自《人民论坛》，作者王首程，广州大学新闻与传播学院院长、教授）