2011年11月，在喀什援疆的我和四位同事萌发了利用互联网帮助我们熟悉的几家维吾尔农户销售天然农产品的想法，仅仅是想帮个忙的节奏，想了一个名号叫维吉达尼（维语：良心）。两年过去了，小小的维吉达尼变成了一个在互联网上小有名气的品牌，在新疆有大约500家合作农户，从互联网上重复购买的客户约3万人，农民和农产品消费者之间成为了一个温暖的社群，农户们经常接到来自他们完全没听说过地方的明信片和信件，这是一个神奇的时代。

无心插柳的维吉达尼

　　2011年7月，我以社工身份参与喀什一个残疾人培训项目，我最主要的工作是到维吾尔家庭去探访，了解他们家庭的情况，由于大部分残疾人家庭都在农村，所以经常下乡探访，当时项目成员有社工陈军军、志愿者张萍，还有维吾尔志愿者麦合穆提·吐尔逊。

　　到过南疆乡村的朋友会了解到，南疆乡村非常和谐，仍然维持了传统乡村熟人社会的生活方式和较高的道德水准，而好客则是所有我接触过的维吾尔农民共同的特点，你去他们家做客，不吃撑断然出不来。而我经常吃到的，则是天然的农产品，像红枣核桃巴旦木等。

　　虽然我们是吃货，但也总不能老吃不干活。我就盘算着能否帮个忙。在跟农民们的聊天时候我发现：喀什地广人稀、交通不便、农户分布很散，都是穆斯林，以维吾尔族为主。这让很多商家望而却步，他们宁愿在乌鲁木齐等交通相对便捷、农产品种植集中的地方从事贸易生意，我们接触的农户，主要是通过两种方式销售干果，一种是劳动力比较少的家庭会等着农民贩子上门收购，由于农民贩子的渠道也并不畅通，收购价经常偏低，农民有时候宁愿留着干果到第二年，也不愿意贱价卖掉。另一种是直接拉到当地巴扎（维语市场的意思）销售，由于本地市场需求仍然相当有限，销售渠道也并不畅通。

　　随着我们更深入的了解，大部分维吾尔农户还保留着相当多自然农法和储存方式，很少使用化肥和农药。在他们眼里，这些都是真主赐给他们的食物，要珍惜和感恩，绝不会对食物做违背良心的事。

　　快到年关时，很多农户手头都很拮据，我们只有一个简单的念头，能不能帮忙将探访的几家农户的干果通过网络卖出去。虽然大家都是兼职状态在做，但从一开始，我们就采取了品牌化运营的做法，我问维吾尔志愿者麦合穆提·吐尔逊，用维语“良心”怎么说，他说：“Vizdan。”我翻译了一下，最后选了“维吉达尼”这个音译名字。

　　一个星期的时间，收购试销的干果、拍照、在网上开一家小店,一切准备完毕。由于缺乏启动资金，农户吐尔逊江甚至把自家的300公斤核桃直接拉过来，主动答应暂时赊账。淘宝店开起来了，主要通过我的个人微博进行营销，不到一个月，吐尔逊江家300公斤核桃卖掉了，更多的农户找上门来。网店面临销售瓶颈。

　　为了解决小淘宝店的销售瓶颈，我当时唯一想到的办法就是去微博上找人帮忙。我筛选了一批大V，条件是：第一本身有卖货的经验。第二粉丝至少10万以上。然后通过我的微博私信求助，我大概发送了几十条私信，收到最实质的回复是老榕先生的回复。

　　当时，老榕的微博约有27万粉丝，他和他的6688商城的同事被我们寄去的样品的质量吓到了，决定跟我们合作，有了他的助阵，销售马上飙升。

　　销售一旦上升，我们之前的物流仓储模式就遭到了挑战，从喀什发货，新疆的物流快递速度无法配合电子商务客户对时间的要求，很多下了单的客户在等了五天以后就退货，甚至有客户嘲笑我们是不是用毛驴在送货。作为电商界的元老，老榕先生建议改为在北京发货，每个月预估订单提前在喀什将货品发往北京合作仓库。

　　在老榕的微博推广配合，我们经常探访的十多家农户积压的干果在年前都卖光了，我当时写了一段话：农户艾山江家盖起了新楼房，吐尔逊江家的大儿子终于敢给心爱的姑娘下聘礼了，小女儿继续背起书包去上学了。在我看来，这个事情就算完了。

　　没成想，过完年农户们“不干了”，老榕也“不干了”。首先农民们都纷纷给我们打电话，说今年的干果全靠你们了。老榕先生也给了一个很重要的提醒和数据支持，他年后让客服回访了200位客户，只问一个问题，如果年后还有新疆干果，你们还愿意买吗？90%的客户表示愿意再买。“重复购买率是商业上衡量一个事情是否可以持续下去最重要的指标。”

　　2012年3月21日，麦合穆提·吐尔逊、陈军军、张萍、向君和我在喀什的一阳咖啡进行了维吉达尼的创业会议，我提出以企业组织商业化运作喀什农户的干果的想法，没想到大家都很兴奋。特别是阿穆，他辞了海关的工作，“维吉达尼将是我终身的事业”。

人格化的产品和随手公益

　　我本身在媒体工作近10年，我认为现在一流的公司基本是带有媒体性的公司，例如苹果。维吉达尼就是我们一起做的一个以新疆农民、生态农业和农产品的一个媒体，我们要传递的是真实，让所有的客户一边长知识一边充满参与感去享用新疆天然农产品。

　　由于我们本身有社工的背景，我们从一开始就为合作农户建立了详尽的农户档案，并且将农户档案和农户故事写成不同角度的微博，2012年7月，喀什兰干乡和阿克陶巴仁乡合作农户的杏子成熟，8月几千公斤的杏干制作完毕，本来杏干在内地的知名度并不高，我们以农户实名制作了几条微博，在老榕的转发助力下，同时得到姚晨、王利芬、徐小平、宁财神、牛文文等名人微博转发，刚刚成立的维吉达尼知名度迅速提升，创造了单周销售杏干5吨的“奇迹”。

　　在客户体验上，我们也非常注重打通客户与农户之间的交流。每一份产品里我们都会附上一张小卡片，里面是农户的一张照片和一句温暖的话“这袋干果是我种的，我也喜欢吃，希望您也喜欢。”同时加上农户维语的签名。

　　在营销的过程中，让我们最有成就感的不是销售数量，而是情感上的互动和沟通，很多客户收到农户签名的卡片以后感觉非常温暖，有些甚至消解了对新疆的误解，有不少客户都说，希望能够把当地的明信片寄回来给农户，我们于是发起“给农户寄明信片”的活动，得到粉丝们热情的支持，有来自纽约巴黎的客户给我们的新疆合作农户寄信，农户们看到万里之外寄回来的明信片，也感觉自己的劳动得到很大的尊重。我们的很多客户现在能够说出农户的名字和家里的情况，而农户也能感受到客户对他们的劳动的尊重，我想这就是一个很独特温暖的社群。

　　打开维吉达尼的微信和微博，会发现很多栏目跟销售其实没有太大关系，但是正是这些栏目为粉丝们提供了一种与农户沟通的渠道，了解新疆的渠道，例如我们有个栏目叫每周学维语，就吸引了不少对维语很好奇的粉丝订阅。

　　由于我们经常下乡探访，我们也会随手做一些随手公益的事情。有一次我们在探访时发现有位农户的孩子丢了，可是由于孩子出生以后从来没有拍过照片，连去派出所报案都没法提供照片。我们就决定到每一位农户家探访都给他们拍照，尤其是老人和孩子，然后冲洗出来送回给农户。我每次看到这些照片都很感动，尤其是孩子的照片，我跟团队说，我们要跟那些孩子们每年都至少拍一张，一直拍到他们结婚成家，我们做成影集送给他们。

价值观驱动的创业团队

　　维吉达尼全体成员均是80后或者90后，加上顾问老榕先生，有维吾尔、回族和汉族三个民族，目前办公点散布喀什、吐鲁番、深圳和北京，需要经常通过网络远程工作，增加了管理的难度。

　　在创业会议上，我提出了维吉达尼团队的价值观，“员工第一、客户第二、股东第三”，这与我们一贯喜欢讲的客户第一不太一样，这里的逻辑是这样的，如果一家公司连自己的员工都照顾不好，员工必定不会为客户尽力服务，那“客户第一”就是一句空话。我们“员工第一”这句话不是空话，在薪酬待遇、期权设计方面，我们都在为创业团队每一个人在考虑，当然，员工也要有强大的自驱力，因为工作实在是很苦很累的。

　　维吉达尼的口号是“有信仰的干果，小时候的味道”，这也可以看作我们事业的价值观，这里的“信仰”并不是指宗教信仰，而是提醒我们自己，我们做的是食品行业，必须要有敬畏的心，因为客户信任我们，他们购买我们的产品送给自己的父母和孩子。我有一句话描述我们现在的状态：我们必须要做100分，99分对我们来说是不及格。

　　我们的团队虽然都很年轻，又是在民族地区工作，相互的生活习惯差异很大。大家都能做到相互体谅相互尊重，例如新疆办公室的厨房一直是采用清真食品，汉族女同事下乡的衣着也尽量符合维吾尔朋友对衣着的要求。

建立合作社，尝试建立维吉达尼标准

　　2012年年底，喀什兰干乡维吉达尼农民专业合作社成立，这也是维吉达尼布局的非常重要的一环，对我们来讲，只有确保农民的利益，让合作农户分享我们事业的进步，这才是我们这个事业的意义所在，也是我们可持续的关键，但是，我们不能依靠道德，必须在事业的架构上做出保证。

　　我到台湾曾经很认真看了台湾最大的生态农业机构里仁，他们最简单的一点就是让商业的归商业，让社会的归社会，所以他们不仅仅有商业公司——里仁事业，也有专门从事生态农业推广和农民培训的基金会，还有专门做认证的部门。

　　台湾的生态农业从上世纪90年代起步，做到今天已经非常成熟，与之相比，我们的优势是商务环境，我们的劣势是怎样把农民组织起来，真正参与到生态农业的事业里，分享生态农业带来的好处。

　　成立维吉达尼合作社，我们启动的第一项工作就是利用参与式的农村发展工具，让农民和消费者参与到生产标准和产品标准的建立当中。国内现在对生态农业有很多不同的定义，但是，基于安全食品这个基础，能否制定出一个符合生态农业规律，符合农户生产经验的生产标准，符合农业的实际和消费者的认知的产品标准，这是我们目前的头等大事。

（责任编辑：曹子敏）