来源：《新闻爱好者》2019年第7期

【摘要】融媒体环境下，公益与传媒的融合呈现出多样化的创新发展趋势，也极大加强了公益项目对受众的吸引。“它基金”公益电台“它radio”借助多种媒体力量的融合，大力发展媒体公益项目，为媒体公益项目的转型、拓展、延伸提供了参照。对比“它radio”，业内一些媒体公益项目还存在公益主播角色定位模糊、公益发展机制落后、公益主体关系不协调等问题，需要各个击破与解决。

【关键词】融媒体；媒体公益项目；“它基金”公益电台；播音员主持人

融媒体环境下，传媒与社会生活的联系更为紧密，公益与传媒的融合尤为典型，且呈现出融合程度更为深入的发展趋势。在全新的媒体格局当中，广播、电视、纸媒、网络、社交平台相呼应的“融宣传渠道”取代了公益项目原有的单一宣传模式，传播方式、传播语境的改变，多种媒体力量的交织在形成更好的传播互动体验的同时，也极大地加强了公益项目对受众的吸引。“它基金”是我国第一个、也是唯一一个以动物保护为目的的公益基金会，其中公益电台“它radio”也是中国第一个以动物保护作为网络广播题材的公益类广播平台。本文以“它基金”公益电台“它radio”在公益项目与传媒融合当中的表现为例，从发展现状、存在问题等方面进行剖析，总结公益项目与传媒融合的发展趋势。

一、“融背景”下的媒体公益项目

（一）融媒体环境概述

“20世纪90年代开始，随着互联网的迅速发展，互联网数据传输模式逐步取代了传统的信息传播方式及传播渠道，渐渐成为传统媒体的替代品且对人们的社会生活产生了极大影响，引起社会各界的广泛关注。”[1]以此为背景，媒体层面的多元化史无前例。一方面，浪潮之下，新媒体应运而生，“在新媒体时代，网络社会的兴起及信息数据的更新，在引起社会广泛关注的同时引发了大众对其利弊的讨论，由于大部分情况下利大于弊，因此因其便利性、时效性等特征赢得大众喜爱”[2]。业界对新媒体的理解各有不同，认为“新媒体是互联网媒体”“以信息技术为基础的传播媒介”，等等。直观理解，新媒体就是指用电脑、手机、平板等数据终端为主传播信息的通信平台，它的不断成熟为受众提供了更加快捷的信息源，更加直接的线上线下体验，更加私密的互动空间，更加宽泛的参与幅度。另一方面，传统媒体面对新媒体的冲击，虽然依旧掌握主旋律宣传的话语权，保持着节目生产流程的规范化，甚至拥有庞大且专业的制作团队，但种种优势与日俱减。

2018年4月19日，“中央广播电视总台”的全新呼号正式启用，“两台合并”“三网融合”的愿景以最高规格的形式在国内媒体行业大面积铺开。传统媒体与新媒体的融合不再止步于概念上的尝试，而是各媒体平台间的人力、内容、宣传等方面全面整合，从而带来“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的更加新型的媒体——融媒体。

（二）媒体公益项目的发展现状

“公益作为一种动机，一种慈善活动，所表现出来的是以无私的奉献、发扬人道主义精神、积德行善为宗旨，以社会福利作为目标的一种有意识的行为。”[3]“我国的公益类节目发展近20年，从初步兴起到发展、繁盛，以一种不可估量的社会价值影响着社会规范、社会风气。”[4]长期以来，国内媒体所打造的媒体公益项目均是在政府的要求与监督下制作播出，很大程度上依赖于政府的财政支持和行政命令。很多人都认为公益事业属于政府公共服务，发展公益事业是政府的责任，因此社会及媒体很少主动去运作和关注媒体公益项目。媒体公益项目的前期立项、中期制作、后期包装需要大量的人力、物力、财力支撑，但我国在媒体公益项目领域建立的政府、市场及社会的三方面协调关系机制并未得到充分运用，因此，我国的媒体公益项目运营处在急需改善的阶段，同时需要学习借鉴其他国家成功的公益传播技巧及渠道。

在经济全球化的进程中，在多元文化的碰撞下，受众固有的观念和价值取向不断接受着洗礼和冲击，因此，建立适合时代要求的价值观念体系，及时正确引领社会舆论，已成为当前我国社会发展亟待解决的问题之一。媒体公益项目在社会稳定和谐发展中起到极为重要的作用，它用最为直接的方式让受众确立正确的价值观和思维观，以较为和谐的友好的方式处理社会人际关系，从而促进社会的健康稳定发展。全新的融媒体环境为媒体公益项目的转型、拓展、延伸提供了更多便利和可能，一条与融媒体高度契合的媒体公益项目发展路径符合时代要求。

二、融媒体时代下的“它基金”公益电台

（一）“它基金”公益电台“它radio”简介

北京爱它动物保护公益基金会（简称“它基金”）由著名媒体人发起，是中国第一个也是唯一一个动物保护公益基金会。它以带来一个人人善待动物的世界为愿景；以传播动物之美，帮助人们了解动物，推动观念、行为、政策和法规的改变为使命；利用其擅长公众传播的优势，将广泛的动物保护话题，以温和、理性和合作的方式传播给公众；激发人们对动物的同情心，让人们自发地改变对待动物的方式;从而实现有关动物保护方面观念、行为、政策和法规的改变。而以人与动物的情感故事为节目主要题材，并被称为中国第一家以动物保护为传播内容和方向的网络广播平台的“它基金”公益电台即“它radio”，正是“它基金”五大自有传播平台——“它radio”“它视频”“它出版”“它讲坛”和记者沙龙的重要组成部分。

（二）“它基金”公益电台发展现状

“它radio”的发起人在专业领域的前瞻性，使得平台当中的播音员和主持人有着区别于其他传统媒体平台的更加专业和清晰的角色定位。我们暂且将媒体公益项目当中的主持人归为一个类别，这个类别的主持人除信息传播者的身份之外，还需要有更加稳定良好的社会形象，除具备过硬的基础业务素质之外，还需要格外凸显人文关怀，这种关怀是在与受众沟通互动的过程中均衡且持续释放的。“它基金”的创始人张越作为中央广播电视总台的著名主持人，长期以来主持过的《半边天》《音乐人生》《夜线》等节目都带有浓厚的人文关怀，清晰的角色定位帮助张越在媒体公益项目的运营中再次获得了受众的好评与肯定。

“它radio”一直朝着综合性的、全能性的传播媒介和传播渠道发展迈进，只有这样才能真正成为所在领域的推动者和领导者。然而一种传播速度更快、传播内容更真、传播范围更广的发展目标，首先要求媒体公益项目拥有与当前融媒体平台即时性、开放性、互动性的信息共享需求相匹配的发展机制。“它基金”公益电台的“它radio”有极强的品牌形象意识，栏目设定也极具针对性，在整合大量动物保护题材内容的同时，将电视及海报等传统的公益宣传方式创新为网络平台宣传，为其在媒体公益传播领域赢得了较多优势。

“它radio”作为个人基金会的衍生品，经过发展、壮大、成熟，已经树立了良好的公众形象和社会公信力，它已经不仅仅是媒体公益项目的传播者、参与者，而是身处项目发起端，它的成功无疑给了融媒体环境下的其他媒体内容制作单位以启示——公益事业是政府公共服务领域事务的固有观念亟待改变。在当前媒体内容白热化的竞争格局下，虽然综艺节目与影视剧的占有率依旧居高不下。但随着受众审美品位和需求的变化，借助多种媒体力量的融合，各个媒体内容制作单位应当强烈地意识到社会责任的重要性，大力推广发展媒体公益项目，不仅可以收获良好的社会效益，也可以顺势完成从媒体公益传播者、参与者向媒体公益组织者的转型。

三、融媒体时代媒体公益项目的优化方向

（一）明确主播的角色定位

“主持人形式的节目，有固定的主导人物，有固定的栏目形式，是主持人以个人身份与观众直接交流的节目。”[5]由此可见，媒体传播追求的是信息的双向沟通从而达到信息共享的目的。在媒体节目当中，主持人是核心人物，在全面参与节目正常运作全过程的同时，对观众的喜好起着直接的影响作用。“随着新媒体时代的兴起，对主持人播音员提出了更高的要求，不再是以往单一宣读新闻的角色，而是在节目、栏目中担任策划者、制作人等多种角色。”[6]播音员、主持人在融媒体时代往往需要融合播音员、主持人、编导、记者、制片人、策划人等多种角色于一身。

“它基金”的创始人张越在中央广播电视总台有着长达25年的主持经历，她在公益节目的主持过程中，总能借助自己的专业技术和能力将栏目内容呈现给受众，在节目外对所报道内容进行充分的认识和了解，在节目的播出中注意把握公益宣传的分寸，没有过分的强调，亦没有观念思维的强加，在节目中始终注意与受众的互动。“它radio”平台上的大部分节目主持人都能充分做到与受众以及媒介功能的双向互动，充分发挥了自身的桥梁及纽带作用，拉近了受众与媒体的距离，取得了更好的公益宣传效果。“在公益类节目中的主持人，在传达信息的同时应当去考虑如何与观众互动沟通，以更好地传达公益信息。另外，公益节目主持人在个人风格上应当注意语言风格与节目特性的一致性，在进行公益信息的传播中还需进一步考虑协调各方利益。”[7]由此，媒体公益项目的发展需要角色定位“更精”“更专”“更复合”的播音员和主持人。

（二）创新公益发展机制

媒体公益项目的最终呈现涉及的核心问题在于传播路径的选择。泰国的媒体公益项目呈现出内容的创新性，用较为新颖的方式去引起观众的注意，最后以受众能够接受的方式来进行思维观念影响；美国的媒体公益项目是社会主导模式，在资金投入上展现出很强的前卫性，社会组织利用民间力量通过号召力引起更多人的加入，从而募集更多的人力资本及公益所需资金；韩国的媒体公益项目显现媒体主导特征，主要通过媒体特性来进行公益宣传，从而对公益事业产生较大的影响。“韩国公益节目还会实施‘公益广告主题国民民意调查’，从而筛选及确认所播放的公益节目的主题，并通过公布主题的方式让节目制作公司进行竞标，优胜劣汰从而最终决定节目制作公司。与此同时，会对公益节目传播效果进行调查反馈，获得相应的数据。”[8]公益传媒的发展，不仅需要政府的大力支持，更离不开媒体、企业、社会民间组织及个人的参与，在提高公众参与度的同时，不断提高我国公益传媒的创新、策划能力，对社会的发展、人们的生活产生积极的影响力。

（三）协调各方主体关系

无论媒体公益项目的运营者是传统媒体还是新媒体，都要依托三大主体：政府、企业、媒体，如何协调好三大主体关系显得至关重要。

政府层面：融媒体时代，政府作为公益传媒的引导者，应充分发挥引导作用和宏观调控作用，积极转变政府职能和政府角色。通过制定相关法律法规、政策战略等方式，出台相应的产业政策、经济政策，来保障社会民间组织、企业、媒体、个人等多方力量进入公益宣传，提高多方参与媒体公益项目的积极性，进一步保障媒体公益项目的经济效益和社会效益。

企业层面：对于企业来讲，利润最大化是最终追求的目的。因此媒体公益项目在运营过程中要把公共利益和个人经济利益优化结合，达到最佳状态，实现企业与社会大众共赢。与此同时，企业作为社会组织中的一种类型，在媒体公益项目的设计以及运营过程中，首先要了解媒体公益项目的市场，对受众需求进行调查分析，根据消费者的需求来确定媒体公益项目的结构设置，确定媒体公益项目的定位，通过企业自身的影响力来吸引受众的关注和参与，充分体现媒体公益项目的意义和本质。此外，企业需要对媒体公益项目所传播的内容及过程进行反馈，充分了解受众的想法，并对好的建议加以借鉴。

媒体层面：媒体作为社会组织中的一大主体，首先要遵守我国各项法律法规，进一步加强媒体工作者、相关人员的自我道德约束，严守职业道德，每一个媒体从业人员例如播音员、主持人等都要加强个人道德素质、职业素养等，提升个人全方面的素养。媒体公益项目要与时俱进，时刻关注受众的需求和选择，受众的关注度在时刻变化，因此在公益类节目的设定中应该注意“受众本位”。媒体公益项目由于互联网的开放性、互动性、时效性等特性，在传播过程中极易出现“泛娱乐化”“商业化”“煽情”等消极现象，因此，媒体要在媒体公益项目传播过程中形成多方监控体系，加强自身的纪律建设，控制并杜绝此类现象的发生。

融媒体时代，公益与传媒的融合打破了以往公益的单一宣传模式、枯燥的内容选择，呈现出多样化的创新发展趋势。背靠时代，顺势而为，媒体公益项目势必拥有广阔的发展空间。

参考文献：

[1]生军.全媒体时代电视新闻播音主持面临的挑战与对策[J].科技传播，2015（2）：203.

[2]张艳萍.浅析中国新媒体发展及趋势[J].安徽文学（下半月），2009（11）：372-373.

[3]郭镇之.公民参与时代的新闻专业主义与媒介伦理：中国的问题[J].国际新闻界，2014，36（6）：6-15.

[4]郭媛.社会转型期的媒体公益传播研究[D].暨南大学硕士论文，2012.

[5]于礼厚.主持人节目的特征[J].北京广播学院学报，1983(4)：42-48.

[6]何萍.全媒体时代播音员主持人的角色定位探究[J].今传媒，2015，23（6）：142-143.

[7]邓敏.论中国电视节目主持人“角色”的变迁[D].湖南师范大学硕士论文，2007.

[8]杨景越.我国公益广告发展策略探析[J].新闻界，2014(4)：77-80.

（吴震宇  作者单位：河南广播电视台新闻中心）