第一部分 前言

　　一、研究背景、目的

　　3•15消费者权益保护日即将到来，为了解中国消费者对国产品牌的认知情况，环球网联合环球舆情调查中心，再次围绕网民好感度连续第七年展开特别调查——2017年中国消费者对国产品牌好感度调查。

　　二、方法设计

　　1.调查方法

　　本次数据采集方式为互联网在线调查，所有数据均是通过网民自愿参与而获取。

　　2.调查内容

　　调查内容主要包括网民对国产品牌的整体印象、国产品牌的未来发展预计、网友最喜欢的国产品牌、最不喜欢的国产品牌以及最近一年来网民对国产品牌印象的变化情况。

　　3.调查时间

　　本次调查于2017年2月20日-2月26日通过环球网、一点资讯、UC、百度、凤凰、搜狐和今日头条以在线调查的方式展开。

　　4.调查对象及样本分布

　　本次的调查对象为浏览环球网、一点资讯、UC、百度、凤凰、搜狐和今日头条的网民。截止到2月26日，本次调查共回收有效问卷12086份。样本分布具体如下表所示：

　　第二部分 主要发现

　　一、国产品牌总体形象

　　发现一 超八成受访者对国产品牌留下正面印象

　　四分之三受访者认为国产品牌“还可以，但仍有待提升的方面”

　　调查显示，问及“您对国产品牌的总体印象如何”时，超八成(83.5%)受访者对国产品牌的整体印象持正面态度，给予“很好”或“还可以”的评价。具体来看，75.0%的受访者认为国产品牌“还可以，但仍有待提升的方面”;8.5%的受访者认为国产品牌“很好，是优质产品和服务的代名词”。

　　相比之下，国产品牌一成(9.8%)受访者留下了偏负面的印象，在这部分受访者心中，国产品牌还有较大的提升空间，其中包括，8.8%的受访者认为国产品牌“不太好，很多需要改进的地方”，少数(1.0%)受访者认为国产品牌“很差，拒绝使用”。

　　此外，还有6.3%的受访者对国产品牌印象表示“一般，没什么特别感觉”，剩余0.4%的受访者表示“说不清”。

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　　对比2016年，受访者对国产品牌的正面印象明显上升

　　与2016年的调查结果相比，消费者对国产品牌的正面印象显著上升，上升14.5个百分点；负面印象则有明显的下降，下降了10.4个百分点。可见，相比去年国产品牌在消费者心中的总体印象有较大的好转。

　　发现二 最近一年，逾八成受访者对国产品牌的总体印象变好

　　82.4%的受访者对国产品牌的总体印象变好了;与2016年相比，消费者对国产品牌的印象变化态势明显好转

　　2017年，消费者对国产品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化呢，调查显示,超八成(82.4%)受访者的印象“变好了”，14.6%的受访者的印象“大体没变”，仅1.6%的受访者对国产品牌的印象下滑，选择“变差了”。剩余1.4%的受访者则表示“说不清”。

　　对比2016年，受访者对国产品牌的印象明显好转

　　对比2016年的调查结果，消费者对国产品牌的印象变化态势有明显好转。具体而言，2017年国人选择“变好了”的比例比2016年的调查结果上升15.1个百分点，选择“变差了”的比例比2016年下降2.9个百分点，选择“大体不变”的比例与2016年相比下降11.3个百分点。

　　发现三 逾七成受访者最近一年增加了对国产品牌的消费

　　74.3%的受访者最近一年增加了对国产品牌的消费

　　消费者最近一年对国产品牌的消费有怎样的变化呢？调查得知，逾七成(74.3%)受访者“增加了”国产品牌的消费;超两成(21.6%)受访者基本维持对国产品牌消费(选择“大体没变”);选择“减少了”国产品牌消费的受访者占比3.2%;剩余0.9%的受访者则表示“说不清”。

　　对比2016年，受访者对国产品牌的消费量有明显上升的趋势

　　与2016年的调查结果相比，受访者对国产品牌的消费量总体有所上升。具体而言，选择“增加了”的受访者的比例为74.3%，比2016年上升了13.3个百分点;选择消费量“大体没变”(21.6%)的受访者比例较2016年下降了9.2个百分点;而减少了国产品牌消费量的受访者比例由2016年的7.0%下降到2017年的3.2%。可见，受访者对增加国产品牌消费量的趋势有明显的上升。

　　发现四 超七成受访者肯定国产品牌的实际产品和服务与其声誉多数相称或都相称

　　69.4%的受访者肯定国产品牌的实际产品和服务与其声誉多数相称

　　关于国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称的问题，超七成(76.5%)受访者认为相称，其中选择“都相称”的比例为7.1%，选择“多数相称，少数不相称”的比例为69.4%。

　　此外，还有20.5%的受访者认为“少数相称，多数不相称”。值得注意的是，对这一问题持绝对否定的受访者都只是少数，选择“都不相称”的受访者占比1.5%。剩余1.6%的受访者则表示“说不清”。

　　对比2016年，认为国产品牌声誉与其所提供产品和服务质量之间存在相称现象的受访者比例明显提升

　　从近两年的历史数据来看，受访者对国产品牌声誉与其所提供产品和服务质量相称的评价有所乐观，认为存在“多数或都”相称现象的受访者比例与2016年的调查结果相比明显上升，比例由2016年的59.5%上升到2017年的76.5%;认为国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量有“少数或都”相称现象的受访者比例由2016年的38.9%下降到2017年的22.0%。

　　发现五 近八成受访者认为国产品牌在国内市场存在不使用国际统一标准的现象

　　30.3%的受访者认为多数国产品牌在中国市场上，没有使用国际统一标准

　　调查得知，国内消费者对这一问题的看法偏负面，总体上有近八成(78.0%)受访者认为国产品牌在国内市场上不同程度地存在未使用国际统一标准的现象。具体来看，三成(30.3%)受访者认为“多数品牌没有使用国际统一标准”，44.0%的受访者则认为“少数品牌没有使用国际统一标准”，还有3.7%的受访者认为国产品牌“都没有使用国际统一标准”。总体上仅有8.2%的受访者肯定所有的国产品牌在国内市场上“都使用了国际统一标准”。此外，还有13.9%的受访者表示“说不清”。

　　对比2016年，受访网友对国产品牌使用国际统一标准的评价略有好转

　　调查显示，受访者对于国产品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准这一问题评价处在持续波动状态。肯定“都使用了”统一标准的受访者比例在2017年与2016年变化有所提升(2017年8.2%，2016年4.5%);而另一方面，认为国产品牌不同程度存在没有使用国际统一标准的受访者则较2016年(83.7%)下降5.7个百分点。

　　发现六 “自己和家人的消费体验”是受访者了解国产品牌的最主要渠道

　　80.5%的受访者了解国产品牌的最主要渠道为自己或家人的消费感受

　　调查显示，“自己或家人消费的感受”是受访者对国产品牌总体印象的主要信息来源，超半数(80.5%)的受访者属于此类;“电视、广播、互联网等媒体的新闻报道”是受访者获取国产品牌信息的第二大渠道，近半数(43.3%)的受访者选择此项。

　　此外，主要通过“亲戚朋友同事等的交谈议论”获取国产品牌总体印象的受访者比例为27.9%。还有20.4%和7.6%的受访者通过“网友的使用评价”和“广告”获取信息，另外还有0.4%的受访者通过“其他”渠道获得对国产品牌的相关信息，还有0.7%的受访者表示“说不清”。

　　二、国产品牌好感度排行榜

　　行业排行榜 国产品牌行业好感度排行榜

　　“家店、厨卫”行业摘得最喜欢的国产品牌行业榜金牌，受访者最反感的国产品牌在“乳制品”行业最集中

　　国内消费者最喜欢和最不喜欢的国产品牌都集中在哪些行业呢？针对这个问题环球舆情调查中心通过两个问题进行了网民调查，这两个问题分别为：“您最喜欢的那些国产品牌分别属于哪些行业？”和“您最不喜欢的那些国产品牌分别属于哪些行业？”。

　　调查得知，2017年受访者最喜欢的国产品牌主要集中在“家电、厨卫”和“数码电子产品”两大行业，选择这两项的受访者比例分别为60.3%和57.9%。此外，进入受访者好感度榜前四名的还有“互联网服务”行业和“快递”行业，提及率分别为46.1%和45.8%。

　　受访者最不喜欢的国产品牌主要集中在“乳制品”行业，提及率为26.1%，高于其他行业;此外，“食品饮料”和“金融、保险”行业也集中了较多让受访者反感的品牌，提及率分别为21.7%和20.9%，分别位列第二三名。

　　行业排行榜 国产品牌红榜：华为独占鳌头

　　超半数受访者最喜欢华为数码电子产品

　　调查显示，华为成为国人最喜欢的国产品牌，顺丰与格力分别位列第二、三位。具体而言，华为以51.3%的提及率入选国产品牌红榜榜首，排名第二、三位的顺丰与格力品牌的提及率分别为39.9%与37.3%。排名第四至第十位的国产品牌依次为海尔(37.1%)、美的(28.4%)、联想(25.8%)、微信(25.0%)、天猫(24.3%)、淘宝(24.0%)以及京东(23.0%)。

　　行业排行榜 国产品牌黑榜：蒙牛品牌位居榜首

　　5.8%的受访者最不喜欢蒙牛品牌

　　调查显示，蒙牛成为国人最不喜欢的国产品牌，康师傅位列第二，伊利和三元并列第三。具体而言，蒙牛以5.8%的提及率入选国产品牌黑榜榜首，康师傅的提及率为5.4%，当选国产品牌黑榜的第二，伊利和三元的提及率均为4.4%，并列国产品牌黑榜第三名。排名第五至第十位的国产品牌依次为中国工商银行(4.1%)、韩束(3.3%)、中国农业银行(3.2%)、人之初奶粉(3.1%)、众泰汽车(2.9%)以及贝因美(2.8%)。

　　值得注意的是，国产品牌黑榜TOP10中有5席被乳制品品牌所占据。由此可见，国人对于国产乳制品品牌仍心存芥蒂。

　　榜一 国产服饰、鞋帽品牌排行榜：七匹狼最受欢迎

　　在国产服饰、鞋帽品牌中，七匹狼(25.6%)成为最受欢迎的品牌;其次是波司登，受欢迎程度为22.4%;第三、四位的是恒源祥与雅戈尔，分别获得了21.8%与19.6%的受访者提及。

　　在所有国产服饰、鞋帽品牌中，受访者对老人头、海澜之家与美特斯邦威三大品牌的情感表现为最不喜欢的黑榜前三名，提及率分别为11.5%、11.4%和9.6%。

　　相对而言，国人对“七匹狼”的好感度净值最高，其次为波司登。具体而言，“七匹狼”的好感度净值为17.7%，“波司登”的好感度净值为16.1%。

　　榜二 国产护肤品、化妆品、香水品牌好感度排行榜：百雀羚最受青睐

　　调查显示，受访者最喜欢的前三大国产护肤品、化妆品、香水品牌依次为百雀羚、大宝和美加净，提及率分别为51.6%、40.1%和26.1%。

　　受访者最不喜欢的前三大国产护肤品、化妆品、香水品牌为韩束、丸美和我的心机，提及率分别为16.5%、13.1%和10.9%。此外，受访者最不喜欢的品牌中超过9%的还有珀莱雅(9.7%)、隆力奇(9.0%)。

　　榜三 国产汽车品牌好感度排行榜：吉利与哈弗受好评

　　调查发现，受访者最喜欢的前三大国产汽车品牌为吉利汽车、哈弗和比亚迪，好感度提及率分别为47.0%、45.2%和35.1%。

　　受访者最不喜欢的国产汽车品牌为众泰汽车，提及率为19.1%，此外，受访者最不喜欢的第二和第三大汽车品牌为比亚迪和重庆力帆，提及率分别为17.2%和16.9%。

　　榜四 国产皮具、箱包品牌好感度排行榜：七匹狼最受喜爱

　　受访者最喜欢的国产皮具、箱包品牌中，七匹狼位列榜首，以49.1%的提及率博得头筹。红蜓蜻与啄木鸟也进入最受欢迎品牌榜的第二和第三名，分别有34.3%和29.7%的受访者最喜欢这两大品牌。

　　鳄鱼、奥康与爱华仕是受访者最不喜欢的三大国产皮具、箱包品牌，招致反感最多，提及率分别为20.2%、13.4%和12.7%。

　　榜五 国产快餐连锁品牌好感度排行榜：永和豆浆成众矢之的

　　在国产快餐连锁品牌中，永和豆浆是受访者的最爱，45.8%的受访者表示最喜欢永和豆浆;第二受欢迎的品牌是真功夫，提及率为25.9%;排在第三的是大娘水饺，提及率为23.7%。

　　在受访者最不喜欢的快餐品牌中，永和豆浆的提及率依然最高。永和豆浆与华莱士位列前两名，提及率分别为23.5%和19.3%。

　　与老百姓饮食和健康息息相关的快餐行业，消费者关注尤甚，因而更容易表现两级分化的矛盾心理。因此在全国门店众多，享有较高知名度的永和豆浆和真功夫，在获得好口碑的同时，也更容易招致消费者的反感。可喜的是，喜欢永和豆浆和真功夫的受访者比例均高于不喜欢这两大品牌的比例。

　　榜六 国产乳制品品牌好感度排行榜：伊利最受喜爱

　　2017年，受访者最喜欢的两大国产乳制品品牌是伊利和蒙牛，受访者提及率分别为75.5%(伊利)和68.8%(蒙牛)，这两大品牌的受访者喜爱度远超过其他品牌。特仑苏、光明和完达山均进入前五名，提及率分别为36.5%、35.4%和15.9%。

　　受访者最不喜欢的国产乳制品品牌中，蒙牛和伊利位列前两位，三元位列第三，提及率分别为22.3%、16.8%和16.7%。受访者最不喜欢的前五大品牌还有人之初奶粉和贝因美，提及率分别为11.9%与10.7%。

　　值得注意的是，国产乳制品行业品牌中，消费者最喜欢和最不喜欢的国产乳制品前两名均为伊利和蒙牛。

　　榜七 国产食品饮料品牌好感度排行榜：农夫山泉很甜，康师傅够苦

　　国产食品饮料品牌可谓“品种繁多，数不胜数”，2017年，农夫山泉在众多品牌中脱颖而出，成为受访者的最爱，提及率为37.7%;娃哈哈、徐福记以及大白兔紧随其后，分别有25.0%、21.1%和19.8%的受访者表示最喜欢该品牌。

　　受访者最不喜欢的国产食品饮料品牌为康师傅，提及率达24.9%。双汇的反感度也相对较高，提及率为11.1%。加多宝(9.8%)、蜡笔小新(8.9%)、统一(8.9%)与王老吉(8.3%)分别排在第三至第六的位置。

　　榜八 国产连锁超市、大卖场品牌好感度排行榜：苏宁电器傲视群雄

　　在国产超市、大卖场品牌中，苏宁电器和国美电器分别占领冠亚军位置。具体而言，最喜欢苏宁和国美的受访者比例分别为52.4%与38.6%。大润发和华联超市分别位列第三和第四位，提及率分别为37.2%和31.9%。

　　在受访者最不喜欢的品牌中，排名前五的国产连锁超市、大卖场的提及率均在15.0%-18.0%之间。具体而言，华联超市、国美电器、大润发、屈臣氏以及红星美凯龙的反感率依次为17.1%、16.9%、16.2%、16.2%以及15.2%。

　　整体来说，苏宁与国美在国人心中的好感度最佳。具体而言，苏宁与国美的好感度净值最高，依次为40.7%与21.7%。

　　榜九 国产快递品牌好感度排行榜:顺丰口碑最佳

　　在国内快递品牌中，顺丰以最为快速和相对优质的服务占领最受欢迎快递品牌榜的头把交椅，87.2%的受访者表示最喜欢顺丰。圆通的受欢迎程度位列第二，提及率为39.0%。申通以37.8%的提及率位居第三。

　　受访者最不喜欢的前三大国产快递品牌为圆通、中国邮政包裹信件和申通，提及率分别为33.1%、27.7%和26.3%。

　　整体来看，受访者对各快递品牌的好感度远高于反感度。

　　榜十 国产家电、厨卫品牌好感度排行榜：格力与海尔好感度并驾齐驱

　　2017年，受访者最喜爱的前三大国产家电、厨卫品牌为格力、海尔和美的，提及率分别为61.9%、61.6%和47.1%。其他国产家电、厨卫品牌提及率不及30%。

　　整体而言，受访者对国产家电、厨卫行业的反感度均较低。在受访者最不喜欢的国产家电、厨卫品牌中，美的的提及率最高，仅为15.0%。

　　格力的整体好感度最佳。具体而言，格力在最喜欢和最不喜欢的品牌榜中分别位列第一位和第五位，格力的好感度净值为52.0%，海尔次之，好感度净值为48.9%。

　　榜十一 国产航空客运好感度排行榜：中国南方航空公司网评最佳

　　在国内航空客运品牌中，中国南方航空公司以60.0%的提及率成为国内最受喜欢的航空客运品牌。中国东方航空公司的受欢迎程度位列第二，提及率为48.8%。中国国际航空公司以46.3%的提及率位居第三。

　　受访者最不喜欢的前两大国产航空客运品牌为中国东方航空公司和中国春秋航空公司，提及率分别为23.0%和21.7%，中国南方航空公司的反感度在所有品牌中位居第三，提及率为21.4%。

　　尽管中国三大航空公司在红黑榜上排位靠前，但整体上，三家的好感度净值均为正数。具体而言，中国南方航空公司的好感度净值为38.6%、中国东方航空公司的好感度净值为25.8%、中国国际航空公司的好感度净值为33.6%。

　　榜十二 国产钟表、珠宝首饰品牌好感度排行榜：金克拉最受欢迎

　　在最喜欢的国产钟表、珠宝首饰品牌中，三个珠宝首饰品牌抢占前三位，具体而言，金克拉、周大福和老凤祥是受访者最喜欢的三大国产钟表、珠宝首饰品牌，选择比例分别为39.8%、38.8%和25.9%。在最喜欢的国产钟表品牌中，上海牌手表的提及率最高，占比为19.0%。

　　在受访者最不喜欢的前三大国产钟表、珠宝首饰品牌为劳士顿、哎呀呀和周大福，提及率分别为12.1%、9.7%和8.7%。

　　钟表、珠宝首饰因属于耐用消费品，甚至是奢侈消费品的特性，消费普遍性不如日用品和快消品，因而接触人群相对较窄。因此在该行业品牌中，受访者的喜爱度和反感度提及率相对较低。

　　榜十三 国产连锁快捷酒店好感度排行榜：如家爱恨两难

　　调查显示，如家快捷酒店成2017年受访者最喜欢的国产连锁快捷酒店品牌，提及率为57.8%。汉庭酒店和7天连锁酒店位列第二和第三位，提及率分别为48.8%和45.1%。

　　在国内最不喜欢的连锁快捷酒店中，受访者最不喜欢的前三大国产酒店品牌与最喜欢的三大品牌一致，如家快捷酒店以38.4%的提及率排名最不喜欢国产连锁快捷酒店第一名，其次为7天连锁酒店(37.4%)和汉庭酒店(23.9%)。

　　榜十四 国产金融、保险品牌好感度排行榜：中国工商银行爱恨交织

　　2017年，最受欢迎的前三大国产金融、保险品牌依次为中国工商银行、中国建设银行和中国银行，分别有38.0%、33.6%和24.3%的受访者表示最喜欢这三大品牌。在保险公司品牌中，平安保险获得的好感度最高，提及率为14.8%。

　　在最不喜欢的国产金融、保险品牌中，中国工商银行、中国农业银行与中国人寿排名前三位，比例分别为19.6%、15.1%和12.4%。中国工商银行是银行业中最不受欢迎的品牌，中国人寿则是保险业中最不受欢迎的品牌。

　　榜十五 国产数码电子产品品牌好感度排行榜:华为网评好感度最佳

　　在受访者最喜爱的国产数码电子产品品牌中，华为独占鳌头，提及率高达88.6%;联想以44.6%的提及率位居第二。海尔以38.3%的提及率占领第三的位置。此外，后起之秀小米位居第四位，提及率为36.6%。

　　受访者最不喜欢的前两大国产电子产品品牌为小米和波导，提及率分别为17.6%和13.5%，联想以13.1%的提及率位居最不喜欢的国产电子产品第三名。

　　整体而言，华为与联想是国人最为满意的两大数码电子品牌。

　　榜十六 国产运动、户外品牌好感度排行榜：李宁最受欢迎

　　2017年，受访者最喜爱的国产运动、户外品牌是李宁和安踏，分别以58.5%和45.3%的提及率位居第一和第二位。361°的受欢迎程度位列第三位，提及率分为36.1%。

　　乔丹、贵人鸟与鸿星尔克是2017年度受访者最不喜欢的国产运动、户外品牌，选择比例分别为23.9%、20.9%和19.1%。

　　互联网行业排行榜 中国互联网服务品牌好感度排行榜

　　“在线购物”服务为好感度最佳的国内互联网服务行业

　　在受访者最喜欢的互联网服务中，“在线购物”、“在线通讯与社交”、“互联网金融”和“出行与旅游”的提及率相对较高，选择比例分别为76.4%、57.5%、57.3%和57.0%。

　　受访者对国内互联网服务品牌中，最不喜欢的互联网行业为“网络视频”(45.6%)、“互联网金融”(37.2%)与“出行与旅游”(27.0%)。

　　整体而言，“在线购物”服务为好感度最佳的国内互联网服务行业。具体来说，“在线购物”的好感度净值最高，为55.5%，其次为“在线通讯与社交”(33.4%)。

　　榜一 中国互联网通讯与社交服务好感度排行榜：微信众人追捧，陌陌被点名

　　调查显示，受访者最喜欢的前两大在线通讯与社交品牌依次为微信和以及QQ，比例分别为94.4%和71.4%。此外，微博和QQ空间的提及率也超过两成，分别位居三四名。

　　受访者最不喜欢的前三大在线通讯与社交品牌为陌陌、飞信以及QQ，提及率分别为37.9%、21.2%以及20.2%。

　　榜二 中国互联网视频服务好感度排行榜：爱奇艺视频最受欢迎

　　在国内互联网在线视频品牌中，爱奇艺(52.0%)成最受欢迎的品牌;其次是优酷视频，比例为47.3%;第三是腾讯视频，获得41.8%的受访者亲睐。

　　然而，哔哩哔哩弹幕视频网、YY直播和爱奇艺是受访者最反感的三大国内互联网在线视频品牌，提及率分别为24.4%、23.9%和23.1%。

　　榜三 中国互联网在线购物服务好感度排行榜：“猫狗之战”，天猫更胜一筹

　　天猫、淘宝、京东是受访者最喜欢的三大中国互联网在线购物品牌，最喜欢这三大品牌的受访者比例分别为69.0%、68.1%和65.3%。排名第四、第五位的在线购物品牌美团(35.3%)和阿里巴巴网站(19.2%)的提及率远不及前三位。

　　整体而言，受访者对在线购物的反感度水平相对较低，受访者最不喜欢的前三大中国互联网在线购物品牌为淘宝、京东和阿里巴巴网站，提及率分别为38.6%、19.3%和18.8%。

　　榜四 中国互联网出行与旅游服务好感度排行榜：红榜中，百度地图与高德地图平分天下

　　受访者最喜欢的前三大中国互联网出行与旅游服务的品牌为百度地图、高德地图和滴滴打车APP，好感度提及率分别为47.5%、45.3%和37.1%。

　　受访者最不喜欢的前三大中国互联网出行与旅游服务的品牌为12306网站(12306手机APP)、携程旅行和去哪儿旅行，提及率分别为22.8%、18.4%和15.8%。

　　榜五 中国互联网金融服务好感度排行榜：支付宝与微信钱包争宠

　　受访者最喜欢的中国互联网金融品牌中，支付宝钱包位列榜首，以72.3%的绝对优势的拔得头筹。微信钱包与银联在线支付与手机支付收银台也进入最受欢迎品牌榜前三，分别有58.8%和14.9%的受访者最喜欢这两大互联网金融品牌。

　　整体而言，互联网金融服务的反感度水平相对较低。人人贷、QQ钱包以及开心贷是受访者最不喜欢的三大品牌，提及率分别为15.9%、11.8%和9.6%。

　　问卷调查入口

　　2017年中国消费者对国产品牌好感度公众调查
　　https://globalsurvey.sojump.com/jq/11889549.aspx

　　2017年中国消费者对外资品牌好感度公众调查
　　https://globalsurvey.sojump.com/jq/12018176.aspx