“需求侧法律意识淡漠，供给侧尚未形成完整商业价值链”

“2015年，奥运会冠军刘翔退役，退役时，厂商纷纷向飞人致敬，而这些致敬则成为今日被起诉的源头。”发酵近一周后，这则导语引出的新浪微博话题＃刘翔起诉小狗＃今天已刷出3000多万的阅读量，因为继起诉滴滴出行、UCC之后，刘翔以侵害明星肖像权为由起诉小狗电器，这已是他一年内的第三次维权诉讼。

这次，与刘翔一起站在法律起跑线上维权的还有“百米飞人”苏炳添，同是2015年，在4月各大厂商“致敬”完刘翔退役后，8月的北京田径世锦赛，跑出9秒99成绩的苏炳添又成为刷爆朋友圈的“骄傲”，在部分微信公众号相关文章的末尾，不乏企业产品介绍和联系方式——近日，苏炳添认为公众号“民信公司”的这种行为侵犯了自己的权利，向对方索赔46万元并要求道歉，目前该案尚未宣判。

据广东媒体此前报道，苏炳添在取得该成绩后，肖像权就屡遭当地企业侵犯，10个月间“至少有7家公司因涉嫌侵犯苏炳添的肖像权被告上法庭。其中，佛山两企业共被判赔两万余元，其余案件目前均以和解撤诉结案。”

对于越来越多针对体育明星“蹭热点”的现象，某业内人士表示，在以往体育明星参与的代言等商业行为中，外界更多关注的是其身上的体育精神属性，对其个人的商业收益及权利关注较少，因此，尊重其商业价值的意识淡薄甚至存在投机心理。可随着体育明星曝光渠道增加、在社会市场中的认知度不断提升，运动员对自身商业价值的意识也在增强，见诸报端的维权行为会越来越多。

体育明星商业价值屡被侵犯，在著名体育营销专家张庆看来，与市场的供需两端都有关系，“需求侧法律意识淡漠，投机心理严重，供给侧则尚未形成完整的商业价值链，存在诸多薄弱环节。”据他了解，大多数经纪公司更愿意把大力气花在退役运动员或非体制内运动员身上，如奥运会冠军邹市明就是转战职业拳坛后，才有了后续商业价值的体现，“因为对现役运动员进行深入的品牌化、体系化商业价值开发，必然会涉及体制和市场的冲撞，很多机构不愿参与其中。”所以，国内现役体育明星的商业价值仍难以深挖，“老话说，就是一把一利索。”

由于培养运动员的方式截然不同，国内运动员的商业化程度与国际市场的现状差距明显。在体育发达国家，运动员通常依靠家庭和个人投资最终取得竞技成绩，商业开发权利在自己手中，容易得到庞大且强力的专业团队为其打理一切。但国内大部分运动员依靠国家投入成材，因此，商业收益要考虑到“投资方”，在张庆看来，由于各训练中心的工作重点在于竞技体育，因此，引入社会力量协助开发的机制不失为一种激发市场活力的办法，但现实中却存在操作难点，“从目前情况看，至少所有权的归属问题还比较模糊，商业机构也不敢投入太大力量进去。”

近期再度受到关注的国家体育总局游泳中心与宁泽涛之间的矛盾，未经批准私自代言广告正是被公开的导火线。在前述业内人士看来，相对以往“家长式”的把控方式，现在不少项目中心对运动员商业开发的尺度已经灵活了不少，但从宁泽涛微博下近似“一边倒”的支持声也能反映出，“大众不够了解专业运动员的培养方式，很多人看到的是运动员成功的一刻，很难看到整个体系和团队的巨大投入。”可随着市场对体育明星商业属性的需求增加，一旦掌握话语权的项目中心对“商业过度”没有明确解释，没有更加透明化的信息，这样的舆论结果也有了成因。

在张庆看来，要让体育明星在社会生活中扮演更多角色，需要为体制内的运动员留下给商业机构参与商业开发的空间，而这要解决观念问题以及基于观念变革上的规则调整，例如提供利益纷争下的解决机制，“不能两败俱伤”。只有建立了相对完善的制度，纲举目张引导商业机构，“让他们看到未来，才会做长线生意，而不是短线生意。”但短期内，“体育明星的生产机制仍难以改变，除了足球、篮球等职业化程度相对较高的项目有了一定形态，大部分项目的现役运动员还会受制于体制约束。”

无论市场或体制如何改变，在张庆看来，不变的是“体育明星开发周期比娱乐明星更长，需要凭借硬实力说话，不是包装即可。”在前述业内人士眼中，体育是运动员唯一的作品，“人们对体育明星的天然要求就是竞技成绩，没有了作品，生产力也自然会减弱。”

本报北京2月26日电 

中国青年报·中青在线记者梁璇