——以“ALS冰桶挑战”为例

　　“微公益”指的是微不足道的、举手之劳的公益参与方式，其所强调的是“勿以善小而不为”，人人参与公益汇聚力量创造价值。微博传播的开放性、互动性、草根性、即时性降低了公众参与公益的成本，正好契合了 “微公益”的理念。借微博平台以及雄厚微博粉丝，“微公益”突破了传统的公益模式，借助“关注就是力量，转发就是参与”口号，利用高效的传播机制，发布公益信息、筹集善款，招募自愿者，组织线上线下活动，“微公益”时代昭示“全民公益时代”的到来，也让公众看到了以微博为首的自媒体平台对公益传播的巨大改变和影响。基于此，笔者试图结合当下的自媒体时代背景，以“ALS冰桶挑战”为例，探析微公益活动的传播，为未来微公益活动助力。

　　“ALS冰桶挑战”传播背景

　　2014年夏季，一项名为“ALS冰桶挑战(Ice Bucket Challenge)”的公益活动在美国兴起。ALS病，全称叫“肌肉萎缩性侧索硬化症”，英国人也叫“运动神经细胞病”。这是无法治愈而且致命的病。史蒂芬?霍金便是这种病的患者。ALS冰桶挑战赛要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以点名要求3人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为“肌肉萎缩性侧索硬化症”患者捐出100美元。此活动旨在让更多人关注“肌肉萎缩性侧索硬化症”（俗称“渐冻人”病）这种罕见疾病，并为患此疾病的人募捐。

　　美国前棒球运动员皮特·弗瑞兹发起活动后，各类社会名人加入，“ALS冰桶挑战”迅速进入美国公众视野，从科技界的比尔·盖茨、史蒂芬·鲍威尔，到体育界的勒布朗·詹姆斯，甚至于政界的美国总统奥巴马，都参与到了这次的慈善募捐活动之中；2014年8月18日，冰桶挑战赛活动开始蔓延至中国互联网圈，小米公司董事长雷军率先接受挑战，随后周杰伦、章子怡、潘石屹、姚明等近200位各界明星纷纷进行了冰桶挑战。明星们的表现不仅吸引了公众的围观，更起到了一种示范作用，使得“冰桶挑战”在普通民众间也开始流行起来，最终形成全民参与的热潮。根据新浪微公益平台公布的数据，截至2015年9月4日，新浪微博“为罕见病，‘冻’起来”公益项目共有超过41989人次参与，已募集7615171元人民币资金。

　　“ALS冰桶挑战”传播机制分析

　　一号传播主体——意见领袖形成话语权力中心

　　自媒体时代的“意见领袖”群体具有以下几个特点：第一，微博用户群体的基数扩大了“意见领袖”的影响面；第二，微博传播模式提高了“意见领袖”的影响度；第三，微博的互动性造就了“意见领袖”的亲和力。对于需要甄别可靠信源的网络公益传播来说，微博独特“实名认证”的名人身份则为活动带来了公信力与说服力。通过意见领袖“点名”（或微博@）的方式，议题被设置并进行几何级数传播扩散，被接收信息的成员又成为新的信源，对其所属的群体进行二次传播形成群集传播。以此次国内“ALS冰桶挑战”公益活动为例，国内率先由拥有千万微博粉丝的小米CEO雷军发起（图1），他完成挑战后又点名所属虚拟社群中同样重量级的明星刘德华、百度CEO李彦宏及富士康CEO郭台铭进行二级传播，三人完成挑战后又继续点名，以此类推，“ALS冰桶挑战”在微博、微信等自媒体生态圈迅速传播、裂变开来。从图2“冰桶挑战”微博热议指数整体趋势，可以看到从2014年8月16日开始，“冰桶挑战”热议指数从1000以下呈现大幅度的迅速上升趋势，并于21日达到峰值，当天的热议指数为1625552。

冰桶挑战国内传播示意图

“冰桶挑战”微博热议指数整体趋势

　　二号传播主体——围观群体影响信息流动方向

　　从利用微博渠道萌芽，到参与群体的草根性，“微公益”平台从技术、场所到语境都寻得肥沃土壤，草根群体的多样性和庞大性又为各类网络围观行为开辟了一个新的天地。学者陈卫星在《微博时代的媒体围观》一文中指出，网络围观中的网络话语在通过形成某些共识的途径中增强了自觉参与解决公共问题的感悟能力和意识，使新媒体文化的软性方式形成社会进步的动力结构。作为2014年最火的一起积极围观事件之一，围观群体跟随意见领袖，纷纷打破沉默螺旋，从“只观不评”的不作为行为挣脱，建构起“助力罕见病，一起‘冻’起来”的民意凝聚与“利他性”价值认同。基于微博的公开性和平等性，这种积极围观使每个想要表达的客体得到话语权和知情权的满足，也模糊了粉丝与名人的现实界限，同时也让“关爱渐冻人”的捐赠与反馈信息在社会各界的围观下透明阳光。

　　传播内容——游戏化文本设定创新公益传播模式　　

　　传统背景下的公益活动，如慈善晚会、义演等，都呈现一种正式刻板的距离感，而作为“微公益”代表的新型慈善传播方式，“ALS冰桶挑战”将游戏与公益巧妙结合，能轻易将传播热度持续发酵。“将挑战者的挑战过程记录下来并上传媒体，活动的艺术化和娱乐性使得受众乐于传播和点赞。这种点名要求他人参加的方式增加了被挑战者的积极性和竞争心理，也让参加者更加了解活动内容。不接受挑战者也可以进行捐款，这就避免了一些尴尬现象的出现。”另外，名人间点名的方式瞬间赚足粉丝眼球，既能凸显粉丝效应也能满足民众猎奇心态。

　　传播工具——网络微视频应用大势所趋

　　北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为：“在‘微时代’，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。当人们面临日益加快的生活节奏和获取更多的信息的需要时，我们希望以最简短的时间获取更多的信息。” 起源于电视媒体，勃兴于新媒体的微视频是“ALS冰桶挑战”主要传播工具。它不限制拍摄者与接受者的自由，马路边、泳池、阳台都成为“ALS冰桶挑战”游戏的拍摄地，使得在注意力稀缺时代，个体要求自主参与、注意力回报的需求也得到高度平衡。笔者认为，网络微视频的应用在整个自媒体平台是大势所趋。

　　质疑：传播效应大于募捐效应

　　此次“ALS冰桶挑战”面对的质疑之一就是慈善是否沦为娱乐的工具。在网络沸沸扬扬的声音背后，似乎人们更津津乐道于哪些名人参与了这项活动，以及他们拍摄视频时的穿着、场景、被浇水的窘态。除此之外，许多名人在拍摄过程的言语和行为也带着自我炒作的嫌疑。热闹的全民冰桶狂欢焦点偏移，本应该最受关注的救助“渐冻人”信息和捐助情况等被一波波娱乐声浪盖过，社会善意被默默消耗。

　　结语

　　笔者认为，公益2.0时代已经来临，公益传播作为社会公共领域最为重要的事务之一，无疑能够起到社会的理性整合作用，因此，纵使有众多质疑，“ALS冰桶挑战”仍是一场里程碑式的自媒体微公益事件。它流淌着互联网思维和个性的创意，活动中，趣味、互动、共享、颠覆等互联网特性被一一体现，为国内微公益传播上了优秀的一课。互联网是帮助公益发展的一个最好工具。